文博IP是近几年深受被授权商关注的IP品类，市场中也不断涌现着经典出圈的文博IP合作案例。那么文博IP商业化模式都分为哪些？未来文博IP发展趋势如何？请看这份艾瑞咨询发布的2021年中国文博IP商业化研究报告。

文博IP丨研究报告

核心摘要：

行业背景：近年我国政策逐渐放开对博物馆商业化的限制，持续刺激和支持文博产业化发展，同时伴随数字化技术发展、知识产权保护力度增强、居民文化消费能力提高等因素，我国文博产业迎来新的发展机遇。

商业化模式：本文主要聚焦四类主要的文博IP商业化模式，其中文创产品以颜值为基础，以共情力为长期价值，在电商加速发展的同时，重点布局场景化消费；文博节目平衡娱乐与专业性，创新商业变现模式，延长IP生命力，实现IP价值多次跃升；博物馆教育承接普惠式场景化教育，第二课堂规范博物馆教育健康发展，多学科拓展，有望打造新素养教育；展览服务突破空间限制，创新多元盈利模式，科技赋能场景化布展创意，优化用户体验。

评价体系：IP能力值、产品开发力和销售能力是文博IP商业化的核心能力指标，但由于不同模式的发展阶段和发展方向差异化明显，故在各核心指标的细分维度上进一步拆解，为行业发展提供参考。

未来趋势：展望未来，供给与需求双向提升，将共同加速文博行业爆发拐点；发展复合型博物馆业态，打造新型城市第三空间将成为行业的重点方向；未来不同模式下都将加速构建IP符号，打造各自特征鲜明的差异化文博IP；为优化产业结构，未来需要整合行业资源，统一IP出口，打造产业平台。

01

中国文博IP商业化概论

中国文博IP商业化概况

中国文博IP商业化模式

当增强文博IP经济价值，将其进行产业化和商业化发展时，大致可以划分为三个典型模式：商品开发、文化服务和空间运营，其中商品开发可以分为以文创产品为代表的实体产品，和以影视文娱节目为代表的虚拟产品；文化服务包含了博物馆教育、出版业务和博物馆讲解等；空间运营是主要包括以快闪展、在线看展和创意数字展等为代表的展览，和博物馆场地出租。

中国文博IP商业化发展驱动力

政策放开商业化限制，刺激和支持文博产业化发展

博物馆集文物收藏、研究、保护和传播于一体，是国家文化发展的重要阵地和抓手，近年国家政策也在不断支持构建更加多元、丰富和开放的博物馆体系，文化产业也迎来新的发展机会。博物馆商业化从2015年开始得到明确支持，随后历年国家出台了“资金支持、放权支持、技术支持、立法保护”等多个方面的利好政策，鼓励文博产业商业化规范发展。

中国文博IP商业化发展驱动力

知识产权保护持续加强，中国IP商业化进入发展机遇期

文化创意产业的发展离不开良好的知识产权保护生态，近年我国知识产权保护环境不断优化，一方面从政策上我国逐渐建立健全保护机制，另一方面从社会认知上，我国企业也更多利用知识产权来保护自身权益。可以看到从2015年到2020年国家版权登记数量年复合增长率达25%，从作品著作权分类占比看，影视作品和美术作品占比不断提高。对于博物馆来说，突出表现为较高商标注册量背后的多领域商标覆盖，以及各家不同领域版权占比的差异化所代表的商业化发展战略。

中国文博IP商业化历程分析

文博IP商业化渐步入政策+科技双推动时代，发展空间巨大

我国博物馆商业化早在“馆内商店”业态中就已经开始了，但从2008年开始，以故宫淘宝为代表的新文创引爆了社会热点，我国博物馆IP商业化的概念才开始出圈发展，并初步展示其商业价值，我国开始进入博物馆商业化的萌芽期；随着国家政策支持和数字科技应用加持，我国博物馆在数字化、文创、影视及教育等领域都进行了探索，并逐渐证明了文博IP巨大的商业化能量，2020年在双循环经济背景下，文博与消费结合更加紧密，行业进入了加速发展期。如今各博物馆在消费场景和商业模式方面都在不断创新，为未来文博IP商业化发展开拓更多可能性。

02

中国文博IP商业化模式分析

中国文博IP商业化产业图谱

中国文博IP商业化产业链结构分析

行业整体仍在培育期，初步搭建起产业链结构

我国文博IP商业化产业链上游是以博物馆为代表的IP持有方，中游是IP运营方，下游是渠道方，最终触达观众，在文博IP商业化的过程中，也形成了以行业协会、版权服务和科技服务为代表的支持方，这些角色共同构成目前主要的文博IP商业化产业链结构。目前但对于上游博物馆来说，IP商业化的核心不仅在于其收入规模，更在于IP传播力和社会价值；由于中游运营方对上游IP方资源依赖较强，且整体市场仍在培育期，运营方一方面仍处在小而美的发展阶段，另一方面呈现出依托其他行业龙头企业融合发展的趋势；对于渠道方来说，爆款IP天然具有吸粉能力，未来渠道的竞争除了IP资源外，还在于如何培育渠道用户对IP的认可度，扩大文博IP声量。

商品开发典型模式分析：文创产品

产品销售：电商加速发展，场景化消费未来可期

文化产业革新常伴随新内容、新人群、新渠道、新技术等方面的重大变革，博物馆文创也是乘中国电商之风破圈发展。故宫博物院最早通过合作授权模式于2008年开设了故宫淘宝电商店，推出多个爆款产品引发社会热议。近年国内外各大博物馆相继通过授权和直营等模式加速发展电商。据不完全统计，截至2020年，淘宝天猫共有46家国内外博物馆店铺，但博物馆文创和文旅场景联系紧密，结合对文化的理解和体验，更能激发购买欲望，这也使得场景化消费成为重要的销售渠道，未来场景化消费不仅局限于线下博物馆内，一方面还应加速线上和线下融合，打造新的场景化消费渠道，另一方面还可以通过产品和营销模式创新，打造新的场景化消费选择。

商品开发典型模式分析：文创产品

授权衍生：IP跨界授权多点开花，创新与年轻人对话方式

据中国玩具和婴童用品协会报告显示，2020年我国年度被授权商品零售额1106亿元人民币，同比增长11.5%，授权金41.5亿元，同比增长8.6%，其中授权市场IP品类中艺术文化占比达18.7%，较2016年上涨8倍，调研中2020年有41.6%的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4-6次，92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品，IP对年轻人的吸引力强。近年博物馆IP加速跨界创新，通过授权、联名等方式触达更多用户，在提振消费的同时，增加与用户的互动与曝光，特别是吸引年轻人的注意力，从而塑造更有价值的IP品牌。

商品开发典型模式分析：影视文娱节目

文博节目平衡娱乐与专业性，爆款节目策略助力续集长青

近年来，文博类影视节目不断创新文化呈现形式，以形式新颖、富有创意的内容为引子，依托互联网平台和以数字技术为核心的新媒体与新媒介不断融合，引导观众参与节目讨论和实时互动，观众身份从内容的被动信息接收者变成信息发布和主控者，进一步扩大了传统文化的传播范围。从近年具有代表性的三部作品来看，其通过鲜明的节目特点、多元的商业化探索和新融媒体运营创新玩法等实现了单IP文博作品连续爆款。

商品开发典型模式分析：影视文娱节目

创新商业变现模式，延长IP生命力，实现IP价值多次跃升

近年影视文娱节目单一的IP授权或文创开发模式正在过度消耗粉丝价值，文博主题的影视文娱节目正在积极创新商业变现模式，首先通过以文博IP为主题或创作素材，打造影视文娱节目IP，再通过探索影视文娱节目的商业变现模式，进行文博影视文娱节目IP的再创作，如通过音乐创作、落地线下展览等，形成新的跨界文博IP。以《国家宝藏》为例，其利用“戏剧化”的形式演绎了国宝的前生今世，并开展了多方面的IP商业化探索，能够不断丰富IP内容输出，满足用户需求，高频触达用户，从而延长IP生命力的同时实现了IP价值的多次跃升。

文化服务典型模式分析：博物馆教育

馆校合作，建立第二课堂，规范博物馆教育健康发展

目前中国博物馆教育实现了从无到有的显著变化，博物馆的教育功能越发受到重视，博物馆与学校的合作也在进一步加深，博物馆教育行业发生了从零散到系统，从馆内到校内，从单一到丰富的多重变化趋势。博物馆是传播文化，开拓学生视野的重点场所和学习资源，但在与学校合作过程中仍存在诸多现实问题，特别是在博物馆承载能力有限的情况下，面对集中且量大的学校教学需求，如何能够在保证质量前提下，规模化输出博物馆的学习资源，将是馆校合作的重点方向。

文化服务典型模式分析：博物馆教育

博物馆教育强延展性，多学科拓展，有望打造新素养教育

博物馆是保管、研究和传播珍贵文化的集中地，文化包罗万象，博物馆所拥有的教育内容具有强延展性，是一个融合学科，可以涉及到历史学、美学、语言学、自然科学、社会学等等，在强调素质教育和基础教育的当下，博物馆教育在互联网的加持下不仅可以创造更多元学习模式，且能够充分代表新一代的更具有竞争力的素养教育，其中线上博物馆教育还处在探索阶段，正逐渐从侧重科普性质的“知识付费”向成体系化的“在线课程”发展，未来有望开辟一种新的在线教育品类。

空间运营典型模式分析：展览服务

文博IP出圈，展览突破空间限制，创新多元盈利模式

展览是博物馆的基础功能之一，近年博物馆展览数和参观人数都呈现持续性的向好发展态势，虽然2020年受疫情影响我国博物馆参观人数锐减，但根据携程数据，2021年上半年，通过携程平台预订博物馆门票的游客人次，相比2019年上半年增长75%。随着文博IP受到更多用户喜爱，展览作为博物馆空间运营的重要模式，陆续展现出新展览方式、新营销渠道和新商业化场景，一方面科技赋能，打造了更加多元的展览形式，如线上直播看展，带来新社会热点；另一方面文博IP圈粉能力让其拥有更多展示空间，在商场、学校、社区等地举办的创意展览呈现出“跨界融合、形式多样、主题突出、互动体验”等特征，这些不仅拉近用户与文博的距离，同时创造了更多文博展览变现新模式，如直播带货、展览体验、跨界营销、展览版权收入等，未来展览本身有望成为新的IP品牌。

空间运营典型模式分析：展览服务

在线看展加速文化传播与产品创新，博物馆从复苏走向变革

博物馆展览是把某一主题或思想通过一系列相关文物传达给观众，传统展览多是在馆内通过文物陈列来传达展览思想，但有较大的区域地理位置限制和内容展示程度的局限性，目前通过创新科技赋能新场景创意展览，如线上看展，扩大用户群；AR、VR、MR等新技术应用，提升互动体验，丰富展览形式；基于位置的智能语音导游导览更加智能的提升用户服务效果，未来对于互联网原住民的Z世代来说，新奇的线下娱乐体验将更有吸引力。

空间运营典型模式分析：展览服务

科技赋能场景化布展创意，优化用户体验

博物馆展览是把某一主题或思想通过一系列相关文物传达给观众，传统展览多是在馆内通过文物陈列来传达展览思想，但有较大的区域地理位置限制和内容展示程度的局限性，目前通过创新科技赋能新场景创意展览，如线上看展，扩大用户群；AR、VR、MR等新技术应用，提升互动体验，丰富展览形式；基于位置的智能语音导游导览更加智能的提升用户服务效果，未来对于互联网原住民的Z世代来说，新奇的线下娱乐体验将更有吸引力。

03

不同模式的能力评价体系和发展指引

中国文博IP商业化能力评价体系

文创产品

锚定不同目标用户，定位差异化商业路径

如今文创行业的竞争已经由点到面，不再仅局限于单一产业链维度，而也要从IP实力、产品开发、销售等三个维度进行考虑和评估。从故宫文创到考古盲盒，文博IP文创产品受众从垂直细分人群开始向更广大文化用户渗透，但因两类用户对IP和产品的认知、需求、消费行为的差异化，从而为行业玩家提供两类商业化发展策略，两种发展策略在三个维度上的评估指标也略有不同。总结来说，定位大众用户的文创产品可以重点打造规模经济优势、提高爆款概率，充分利用渠道和营销势能；而定位细分用户的文创产品则可以重点发展利润经济优势，提高品牌利润率和溢价，持续维护用户黏性，拓展变现模式。

影视文娱节目

文博内容影视化，严肃艺术与文化娱乐双向开花

纪录片是文博IP常规的影视化产品，但近年随着新用户、新媒介、新思路的出现，文博类纪录片也愈发推陈出新，在平衡文化内容专业性的同时兼顾娱乐性，并加强对融媒体等新媒介的运营能力，从而不断创作爆款作品，引发社会讨论，这也为优质文博纪录片提供新版权分发机会。

除了常规纪录片外，节目创意的提高也催生了文博综艺节目的发展，通过创新节目形式，将具有内涵和调性的IP进一步拓展和演绎，在严控文化影响力，传播正能量的同时，探索更多节目IP商业化生态，扩大文博IP价值。

博物馆教育

挖掘文博IP教育属性广度和深度，实现博物馆教育品类拓荒

文博IP具有很强的教育内容和范围，同时也具备多学科、多领域、多人群的兼容和覆盖性，对于博物馆教育来说，要重点评估文博IP对教学目标的匹配度和对教育产品推广的支持和赋能力；目前博物馆教育仍是初期阶段，行业玩家在产品开发阶段要深挖IP内容的广度和深度，重点建立起博物馆教育的体系，为实现规模化做准备；同时在销售端，市场仍需教育，第一批行业玩家将通过寻找流量“洼地”，实现博物馆教育品类“拓荒”。

展览服务

以人为本，将展览内容和服务与商业化有机结合

展览的商业化运营能够有效为文博产业健康发展注入资金支持，如今随着年轻一代逐渐成为文博展览的主力和新生力量，文博展览服务也需要转变运营思路，以年轻化心态实现优质展览内容、服务和商业化的有机结合。评估展览服务主要可以从文博IP、策展开发和展览商业化三个方面，包括重点评估文博IP的粉丝力，策展创意及商业化结合度，展览是否“有颜还要有料”，以及对于票务销售及热点营销等商业化运营能力。

04

行业未来发展趋势分析

未来发展趋势分析

供给与需求双向提升，共同加速文博行业爆发拐点

展望未来我国博物馆产业发展的底层驱动力走向，将呈现供给与需求双向提升的加速发展阶段，行业拐点有望在此背景下加速到来。一方面，在供给侧，近年我国博物馆业扩容提质发展速度加快，特别是数字化应用逐渐进入深水区，在“战略高度、底层技术、平台中心和落地保障”等方面都有重点布局。另一方面，在需求侧，由“国风文化、产业创新和教育改革”三者构成的新增长引擎，将能够从整体上提升博物馆IP受众的基数和消费意愿。

未来发展趋势分析

发展复合型博物馆业态，打造新型城市第三空间

随着用户对博物馆的接受度提高，以及围绕博物馆IP所延展的消费方式的供给增多，未来博物馆将能够朝着复合型功能场景发展，博物馆除了展览、教育、研究等核心功能外，对于观众来说，通过在博物馆中购买文创产品、欣赏影音作品、硬软件互动、体验特色活动、品尝博物馆主题餐饮等，真正感受博物馆文化的魅力，享受新型城市第三空间。

未来发展趋势分析

整合行业资源，统一IP出口，打造产业平台

目前我国大部分博物馆因自身公立属性，缺乏足够的IP商业化落地资金，以及充足的人员储备，近年商业化公司入局文博产业，发挥自身行业优势，从不同模式探索文博IP商业化道路，对于博物馆来说，一方面要迎接巨大机会，另一方面因缺乏文博IP架构式统筹规划，造成了单一文博IP商业化呈现分散化、碎片化情况，未来博物馆作为IP的出口及把关者，需要重点梳理出标准化流程，合理利用产业链上下游资源，尽快打造出平台优势，实现IP商业化的最大魅力。

报告来源：艾瑞咨询

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第15届中国国际品牌授权展览会（ ）将于2021年10月19日-21日在上海新国际博览中心举办。今年展会特设“文博授权展示专区”，中国文物交流中心、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆、河南博物院、苏州博物馆、敦煌博物馆、观复博物馆、《国家宝藏》等10余家国内文博机构/IP，大英博物馆、大都会艺术博物馆、V&A博物馆、波士顿美术博物馆、英国国家美术馆、海牙市立美术馆、达芬奇博物馆等10余个国际文博机构将共同亮相。

关于

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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