近日，王者荣耀职业联赛（KPL）宣布，将与美国功能型运动衣开山鼻祖——Under Armour安德玛，展开授权合作。6月14日起，“KPL × UA”联名款T恤将正式上线。

粉丝诉求驱动，潮流竞技文化+专业运动品牌走出授权差异化道路

“潮流竞技文化+专业运动品牌”可说是IP联动层面的一大亮点。电竞赛事与运动品牌合作，并非没有先例，而“KPL + Under Armour”的授权合作则在已有模式上，更注重粉丝文化共建。无论是对联名T恤本身，还是在传播形式上共创新的创意点，都表明了KPL、UA试图在合作内容上，带给双方粉丝耳目一新之感；在合作驱动上，不同于传统B2B模式，KPL以粉丝诉求为驱动，与合作伙伴共创潮流竞技文化，或有利于KPL、UA共同缔造粉丝价值。

以往，电竞赛事授权大多出于商业利益，而“KPL x UA”联名款T恤的诞生则有赖于粉丝对酷炫潮流战袍的期待。2017年KPL内容浏览量突破百亿大关，证明其已积累起庞大的粉丝群。“偶像同款”天性驱使下，这群粉丝在关注赛事时，对明星选手们的“战袍”也异常关注。最近KPL全明星赛中，淘宝上XQ.AT同款卫衣遭粉丝哄抢，而在KPL贴吧、粉丝社区等相关社交媒体上，除了关于赛事和选手的讨论，最多的便是关于历年战袍的讨论。

据Analysys易观相关报告显示，30岁以下用户是电子竞技的主要人群。作为年轻的新一代，这群90、95后对潮流服饰的热衷是空前的。面对这批关注选手战袍又热爱潮流的粉丝，更符合新生代审美KPL战袍的出现，可以说是众望所归。而同样定位年轻群体，充满活力、高专业度的Under Armour无疑能够满足KPL粉丝的期待。

在KPL、UA双方共同努力下，“竞技、运动、潮流”的标签将进一步强化，从而有望在两大品牌粉丝价值共创之余，吸引到更多对此感兴趣的用户群体。

KPL x UA：价值观契合、高品质、多渠道深度合作

同时，此次KPL与Under Armour的合作多元化亦颇引人注意。
 

首先，是品牌价值观的契合。根据用户调查报告，KPL粉丝对于KPL的品牌认知，可浓缩至2018KPL春季赛的Slogan——“志竞巅峰”中，而作为美国功能型运动衣开山鼻祖，Under Armour安德玛新一季服饰的主题是“will finds a way 有志者事竟成”。无论是“志竞巅峰”，还是“will finds a way”，所强调的都是“不轻易服输”的竞技精神。
 

而这种契合的品牌价值观也体现在对设计的精益求精，合作初期官方便从20余款设计中挑选10款，再经过粉丝的测试，使高度契合的品牌竞技精神最终凝结于5款战袍中。
 

这5款战袍主要分为3个系列——荣耀战袍、志竞战袍和冠军战袍。

在主要元素上，荣耀战袍选择KPL LOGO作为主要符号；在色彩搭配上，KPL LOGO的红蓝对决，意味着东西部赛区的志竞对决，而“巅峰荣耀”的象征也源于此。

以Slogan“Road To Honor”为主要标识的东西部赛区的志竞战袍则分别寓意热情外放、豪爽直接；充满能量、骁勇敢拼的竞技精神。

至于深色KPL标志底纹与金色文字的搭配，则成就了闪耀冠军光芒的冠军战袍。

从合作模式的多元化创新层面来看，KPL、UA此次合作，以联名T恤和周边为核心载体，从而做到多渠道触达和营销不容小觑。UA邀请到粉丝喜欢的明星选手身穿“KPL x UA”联名款T恤进行KV拍摄，同时在社交平台与粉丝互动。

此外，联名T恤还通过《荣耀大话王》与赛事内容进行紧密结合——

无论是季后赛《荣耀大话王》选手说狠话环节，选手身穿联名T恤进行鲜活的品牌露出，还是后续粉丝社区关于《荣耀大话王》中露出T恤的热烈讨论和传播，都达到了良好的效果。

当然，KPL官博和UA官博、官微、三大线下门店也围绕联名T恤展开联动。

凡此种种，无不体现了KPL和UA此次以授权商品为核心载体进行的多而广的渠道营销。

从KPL x UA 看IP授权新联动方式

从KPL x UA多元化的合作方式中，我们或能窥得IP授权新的联动方式。
 

电竞赛事或成IP授权新蓝海，有更多值得挖掘的空间。KPL和UA互通有无，可以预见的是彼此带来的巨大粉丝价值。在腾讯旗下的穿越火线相关赛事举办期间，Vita维他柠檬茶与其推出的定制款产品，通过比赛期间的曝光与内容的深度联动，在合作期间销售额同比提升220%，已然证明了游戏授权的影响力。而综合目前中国电竞市场的规模以及超高同比增长率，电竞赛事的影响力与游戏相比将不差分毫。然而，目前行业相关授权的大面积留白则说明，或许，正如体育赛事曾经的发展轨迹一般，电竞赛事IP也将迎来授权蓝海时期。
 

而在实操层面，基于品牌价值观的集体认同，需要被后来者特别注意。无论是KPL的“志竞巅峰”，还是UA的“will finds a way 有志者事竟成”，都来源于用户的价值提炼，且为用户高度认同。一致的品牌价值观、双方粉丝对品牌竞技精神的高度认可，最终才形成了品牌美誉度提升、品牌价值增值的效用。
 

自2010年以TGA布局开始，腾讯电竞业务已经走过8个年头，从起步，到如今迎来电竞内容版权商业价值井喷，可以说，腾讯电竞见证了电竞赛事的发展全过程，在摸索出属于自己的差异化道路之余，也为行业带来更多可能性。在“专业运动品牌+潮流竞技文化”IP授权新模式之外，我们期待腾讯电竞更多样化的授权形态。