过去，日本游戏市场普遍被业界认为是一座难以攻克的孤岛，悠久的历史积淀，传统、保守的本土企业，用户高且独特的游戏需求，致使中国产品很难在这一时期站稳脚跟。

但近年来，随着非本土游戏在其地的成功，以及出海大潮的来临，日本也已不再是曾经的“游戏孤岛”。早在2020年初，就有16款国产游戏进入过日本畅销榜前20， 日本IOS畅销榜前10也出现了多款国产手游一起上榜的情况。

那么，如何才能成功面向日本市场发行游戏呢？

本文，Inpander查阅大量资料，整理出了日本手游市场在行业环境、玩家偏好、投放推广三个方面的特点，希望这能够带您了解真实的日本手游市场，助您海外掘金！

 

01、行业环境

1.移动游戏市场潜力大

随着许多游戏应用程序可在 Android 和 iOS 上下载，在线移动游戏已成为日本游戏玩家的热门选择。

根据 Sensor Tower 发布的数据，2021日本移动游戏市场年收入超过184.5亿美元。成为海外手游收入的第二大市场，仅次于美国。此外，日本在移动游戏行业占有重要份额，占全球市场的近四分之一。其移动游戏市场的蛋糕有多庞大，可想而知。

 

2.本土厂商依然占头部优势

日本市场是一个对本地化要求非常高的市场。排名在前列的基本都是日本的本土游戏，过去的主机游戏大厂的涌入让日本市场的寡头化情况有所缓解，但是整体上看，依旧是日本本地的老牌厂商或大厂占优势，如索尼、任天堂和世嘉等在全世界都享有盛名。

国外游戏虽然也有，但是比重较小，并且都在本地化上做的极好。

 

3.本地化限制

（1）产品需要做本地化调整

即便是教育程度较高的地区，日本的英语熟练度依然很低，所以，如果没有本地化，你很难得到日本玩家的认可。

（2）请使用本地货币

为了确保为玩家听过正向和无缝的游戏体验，游戏开发商必须遵守了解用户须知（Know Your Customer，KYC）政策，这就要求在日本的游戏、网站和服务以及游戏交易都必须使用本地货币（日元）。

除此之外，日本还发布了防氪金法案，对青少年氪金提出了限制，比如JOGA(日本在线游戏协会)在其《网络游戏安心安全宣言》中对青少年充值做出限制：

网络游戏公司应为了防止未成年玩家超额充值、意外充值采取充值限额。

 

网络游戏公司应设置未成年人检测：

a. 应在用户开始游戏时确认是否为未成年人

b. 在用户使用付费服务时检查用户是否为未成年人

(游戏“モンスト”充值页面的充值提示，以玩家为16岁以下为例)

c. 在用户充值超过上限仍继续充值时再次确认用户是否为未成年人

 

（3）邮件沟通需要批准文件

日本特殊商业交易法（Specified Commercial Transactions Law，SCTL）规定，为了保护日本消费者免于不公平商业交易，在日本向用户发送未没有批文的商业邮件属于违法行为。因此，游戏厂商给游戏玩家发送电子邮件前，需要获得电子邮件批文，而且从发送日期开始，你的批文需要保留三年。

游戏开发者需要注意：不遵守KYC政策和SCTL要求，可能带来真实的风险，如果玩家不满意，他们可以直接联系国家消费者事务中心，导致你的游戏和工作室遭到罚款，甚至被禁止进入日本市场。

 

（4）移动设备差异大

日本手机型号差异也很大，苹果设备都相差无几，但是在安卓方面，日本用户主要采用的是当地品牌的设备，如索尼、三洋、夏普等，这些在国内市场占有率较低，而且日本人不太攀比手机设备，其安卓机型的性能提升也较为滞后，因此游戏在适配上会产生问题。

 

02、玩家洞察

1.不再“人傻钱多”，但忠诚度高

和想象中遍地大R不同，日本游戏玩家中“鲸鱼用户”的比例并不高，在所有玩家中仅占2%。这部分玩家被报告称呼为“核心用户，他们”每月氪金数额超过5万日元（约合人民币2700元）。

当然，也有个别玩家超过100万日元（约合人民币5.5万），但已属凤毛麟角。

不过，尽管日本玩家的钱包没有想象中的那么鼓，但日本玩家很长情。

这让许多日本市场多款发行多年的游戏，依然能有不错的收入水平。比如在这份榜单中前三位的手游，分别发布于2014年、2013年、2016年，都属于非常长线的作品了。

 

资料来源： prtimes.jp

 

还有一个典型的例子是，2017年《荒野行动》抢先在日本拿下了战术竞技类游戏市场，下了狠功夫的营销与运营迅速与大量日本用户建立了纽带，形成了游戏生态圈。也因此后期哪怕噱头更大的《PUBG》手游上线日本市场也并未对其地位产生威胁。

 

2.要求苛刻，并讨厌山寨

日本应该是玩家最苛刻的一个地区，玩家会时常给出差评，如果差评很多，非常影响游戏的推荐和推广。

同时，日本也是一个极度厌恶山寨类产品的国度，产品内容只要遭到玩家感受到极度相似于某一类产品，玩家隔日瞬间流失的机率极高。

游戏产品如有者独特玩法，产品成功的机会大幅度提升，譬如早期龙族拼图、疯狂弹珠、勇者前线等产品至今都有者不错的成绩，产品的故事剧情充实度在日本也是特别着重的地方，譬如产品编年史的制作以及角色故事如何演进编造，是否上一版剧情与下版剧情有者冲突，都会让玩家特别的关注，如何让你的主角故事吸引玩家的共鸣让玩家付费，也是一个很值得思考的问题，例如太空战士系列、勇者斗恶龙系列等大量作品。

 

3.对射击类游戏无感，偏爱RPG游戏和超休闲游戏

在许多其他国家，社交、射击游戏在所有平台上都很受玩家欢迎，但日本玩家似乎对这个品类缺乏热情。如下图所示，在最受日本主机玩家喜爱的游戏品类中，射击游戏仅排名第六。过去六个月里，只有大约23%的日本主机玩家称自己玩过至少一款射击游戏。

同时，由于日本长期受动漫、二次元等ACG文化影响，因此日本手游市场一直以RPG（角色扮演游戏）和休闲类游戏为主，这一特征也与中国手游市场用户行为相似，为中国RPG和休闲类手游“出海”提供了利好条件。

移动应用数据分析公司Sensor Tower数据显示，2021年上半年，日本最畅销的手游榜单中有3款来自中国。其中，网易《荒野行动》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有爱互娱《放置少女》排名第10位。

 

03、投放推广

在日本，游戏用户的获取成本非常高，上线前预注册、KOL营销、电视广告、IP联动等是较为普遍的推广方式。

 

1.预注册

这个是游戏发布前的准备工作要，一般这个阶段，会伴随着一些事前预约、带有奖励的宣传活动、视频/户外广告等内容。

事前预约一般会有两个考虑因素：预约时长和预约人数（成就）奖励。不论是IP游戏还是非IP游戏，事前预约时间都有长有短，不过通常会超过20天，预约奖励换算成充值金额通常在3000日元以上。

带有奖励的宣传主要是基于SNS进行的一些活动，一般奖励为礼品卡、带有签名的周边、游戏内道具、高价值周边（电器等），其中多数游戏会选择一定数量的亚马逊礼品券。整体来看，设置中奖人数越多则越容易吸引用户参与。

 

2.社交媒体+KOL

日本人用Facebook的非常少。与此相对的，Line和Twitter是日本用户使用的主要社交平台，这也就是为什么在日本很难获取量。

因此，在推广时很多企业会使用Twitter中的转发功能去举办一些抽奖活动、定期公布一些新角色的插画、为一些人气角色营造纪念话题（如生日）等，都是比较符合日本玩家喜好的运营手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市场上必不可少的运营工具。大部分游戏都拥有自己的Youtube账号，不过部分账号仅限于上传PV等内容，而人气手游则能够巧妙地利用Youtube的功能来炒热游戏的人气，比如使用Youtube账号进行直播和实况的转播等。此前，《荒野行动》就同很多有名的游戏网红合作，定期上传一些有趣的实况转播等内容，以此来吸引玩家的视线。

 

3.电视广告

由于日本人口集中，电视广告、户外广告的效果也不错。许多进入日本市场的游戏公司会在年轻人聚集的秋叶原和新宿投放广告（新宿上班族居多），但是投放成本都比较高，动辄几百上千万美金。

此外，日本是世界报业大国，随处可见的便利店均有销售报纸和杂志的长货架，在报纸和杂志上投放广告也值得考虑。

 

4.IP联动

如何让产品快速散播知名度，IP联动也是日本是很常见的手法，譬如知名动漫进击的巨人结合汽车广告，缔造曝光效果，或者龙族拼图固定推出IP新版本，都是一个增加产品寿命或者新产品推广的手段。

IP在谈合作时，需要注意几个事项，例如动漫IP，授权费用是会随者收视率或、漫画销售量以及曝光度去影响授权费用，通常是每月调整合作的费用，需要特别去注意此类费用。

 

5.跨游戏间的联动

这种联动的主要目的在于提高玩家的活跃度、互相配合来获取新玩家、互相推广等，这是一种减轻广告费用负担的双赢模式。

比如《智龙迷城》《实况棒球》曾做过一次联动，并在日本获得了较好的成绩，在联动期间，《实况棒球》的下载量直线上升。因此，和知名度较高的游戏一起联动，是一种短时间内可以获得新玩家的有效方法。

 

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