如何打造一个具有市场价值的IP？

近日，由文化和旅游部产业发展司主办、中国玩具和婴童用品协会承办的2019数字文化产业研修班（品牌授权方向）于深圳举办，这是文旅部自2018年3月成立后，连续两年主办品牌授权专业培训。研修班期间，广州艺洲人品牌管理股份有限公司总裁吴创宇先生应邀出席并围绕“品牌授权实战攻略”做了授课分享，我们特别对授课内容进行整理，供业内学习分享。

广州艺洲人品牌管理股份有限公司总裁吴创宇

2019年，国际授权业协会公布的《2019全球授权市场报告》显示，在2018年全球经济总体稳定增长的背景下，全球授权商品零售额增长至2803亿美元，比2017年的2716亿美元增长3.2%。品牌授权行业作为创新生态下的新生商业模式，日益受到各行业的高度重视。那么品牌授权的核心是什么？什么是有市场价值的品牌？品牌授权究竟能给被授权商带来什么？品牌方如何选择被授权商？等等诸多品牌授权中的核心问题值得探讨。本文针对品牌授权过程中的6个核心问题进行讨论。

品牌授权成功与否的关键因素是什么？

谈到品牌授权的核心，有些人认为其核心是品牌内容和用户，有些人认为是供应链和渠道… …其实，品牌授权的核心在于四个字：你情我愿。

作为品牌授权方，愿意把品牌授权给被授权方，后者愿意付出相应的成本，双方你情我愿，没有勉强。听上去简单的四个字包括了很多要求和条件。作为被授权商，需要一个品牌具备怎样的特性，才甘愿付出成本；作为品牌方对被授权商也有要求。所以，一定是“你情我愿”才会产生品牌授权合作，这是品牌授权的核心。

一个成功品牌需要具备哪些特性？

很多人第一反应是做品牌首先要有一个动画或者图案，但是如果一个品牌只有名字、图案和形象，绝对不能叫品牌。真正的品牌应该满足5个条件：

①品牌个性。

真正的品牌应该有自己的个性，有专属这个品牌的特性，必须有故事有内容以区别于其他品牌；

②品牌定位。

品牌定位非常重要，如果是卡通品牌，它一定有自己的受众，如果没有受众，则品牌不能称之为品牌；

③品牌的不可取代性。

做品牌一定要有差异化，如果一个品牌能被市场上其他同类品牌轻易取代，就不算品牌；

④品牌的生命力。

在中国的品牌里面，很少关注“生命力”，真正的品牌应该有生命力。如果没有生命力，那么它只是一个潮流产品。

⑤品牌共鸣。

品牌是有共鸣的，比如小孩子喜欢看一个动画片，或者年轻人喜欢一个形象，要有共鸣，使人觉得“它是代表我的，它的内涵跟我很像，我很喜欢“。如果没有共鸣，品牌很难产生粉丝。

什么是成为具有市场价值的IP必须经历的5个周期？

如果一个品牌具备了上述5个要素，并不等同于这个品牌具有市场价值，而品牌的市场价值等同于品牌资产。品牌资产包括品牌意识、品牌忠诚度、品牌联想度及知名度等等。

①产品的差异化。

比如消费者买一个迪士尼杯子，如果迪士尼这个品牌放在这个杯上没有差异化，消费者就不会选择这个产品；

② 消费者对品牌有没有感情。

消费者因为对品牌有感情才会消费。

③ 消费者的忠诚度。

消费者忠诚度越高，粉丝的市场价值会越高。

④ 提高产品市场价格（附加值）。

当被授权商将品牌形象和自身产品结合后，产品在市场上的价格有明显提升。

⑤ 使消费者产生强烈而有力的品牌联想。

每当消费者买这类产品时，就会想到这个品牌，它跟品牌忠诚度直接相关。

⑥历久不衰的品牌生命力。

一般而言，打造一个有市场价值的品牌都会经历5个周期：

第一，品牌的孕育期，需要让市场了解你的产品，需要大量曝光；

第二，品牌的成长期，成长期代表爆发，要让消费者产生联想，同时在产品质量和美誉度上需要格外重视；

第三，品牌的成熟期，成熟期往往代表着已经具备非常多粉丝，但同时上升空间有限；

第四，品牌的退热期，所有品牌都会经历热度下滑的阶段，这就需要挖掘品牌特点进行再次塑造；

第五，经典重现，我们需要突出它的经典元素，找到合适的受众，抓住适合品牌的消费人群。

以Pinkfong在中国的发展为例，这个品牌在2018年由广州艺洲人品牌管理股份有限公司从韩国引入中国。尽管这个可爱的小狐狸形象在国外网站已经拥有一大批粉丝，在YouTube付费订阅人数2620万，是小猪佩奇的两倍，但在中国，品牌仍处于孕育期。在艺洲人接手后的一年半时间，Pinkfong在腾讯、优酷、爱奇艺等平台不断曝光，视频播出点击率达到68亿以上。与此同时，还匹配了很多落地活动，分布在广州、深圳、上海等一线城市。

艺洲人利用一年半的时间，为Pinkfong做了孕育期的准备，产品却并不急于上线。按照艺洲人的品牌战略，Pinkfong的产品定位主打玩具类，并且跟不同的玩具公司已经达成授权合作，产品研发已经完成，为了更好的集中式的宣传效果，Pinkfong的多家玩具产品会在2020年同一周期同时推出。

一个拥有市场价值的品牌，究竟能给被授权商带来什么？

① 提高产品市场占有率；

② 拓展营销渠道；

③ 完善品牌建设；

④ 提高品牌溢价、获得额外利润；

⑤ 开拓新市场和新产品线。

如何选择被授权商？

越来越多被授权商看到了品牌授权带来的商业价值而急于寻求合作，但作为品牌方，在选择被授权商时，需要取舍，衡量标准有如下几种：

第一，被授权商是否有全盘营销计划。

在签订授权合同前，品牌方需要考虑被授权商是否准备好整个营销计划，包括渠道、销售人员以及详细的时间轴等，没有这些做基础，未来合作极易出现风险。

第二，被授权商是否了解品牌的特性。

被授权商需要对品牌有一个全面的认知，品牌方可以提供相应的品牌培训，协助被授权商做好品牌运营。

第三，被授权商是否具备开发能力。

产品美誉度十分重要，因此要求被授权商有很好的开发能力和产品设计团队。

第四，是否具有良好的营销渠道。

产品如果不能在市场上销售则只能叫做库存，所以，营销通路和渠道是重要的衡量标准。

第五，是否有诚信的财务报表。

这是比较理想化的衡量标准，但一个成熟健康的市场需要诚信作为依托。

如何做好品牌授权营销？

随着品牌授权行业的不断发展，大批国内原创品牌及海外知名品牌涌入市场。作为品牌方，品牌授权营销策略显得尤为重要。那么如何才能做好品牌授权营销？

第一，了解你的客户。

在做品牌授权营销时，首先要想清楚你的客户是谁，这样市场推广才能有的放矢；

第二，了解你的产品。

不论是IP公司还是动画公司，需要了解自身产品的市场影响力；

第三，了解你的竞争对手。

必须要了解竞争对手，才能布局。品牌授权，除了品牌活动以外，服务也非常重要。

第四，了解你的能力。

一定要清楚自己的能力，如果做不到可以寻找合作伙伴共同达成目标。

2019盘点刊《品牌授权》来了

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