开云综合 讯，前段时间，游戏《集合啦！动物森友会》横空出世，火爆社交圈，话题讨论持续高涨，单微博话题阅读量就超过20亿，讨论数上百万，话题讨论度甚至比流量明星还要火爆。

       动森流量爆表，销量也是惊人。动森于2020年3月20日登陆Switch平台，发售3日就在日本本土卖出了188万份，打破了日本地区Switch游戏首周销量纪录，后续甚至带动Switch销量近40万份，直至产品脱销。这样一个模样可爱、设计和技术都并非特别惊艳的IP，是如何做到接连刷屏，实现破圈的？

       动森，将萌动力变成超强吸金力

       动森的破圈并非依靠大规模广告投放和事件营销，其成功的关键因素主要源于游戏本身：高自由度的UGC（用户原创内容）模式，和极富亲民感的萌系治愈风格。

       动森是一款自由度极高的游戏，用户可以对游戏中的人物样貌、服装、道具、场景等进行DIY，充分发挥个人的脑洞，还原各种富有趣味的场景，打造动森版的多元世界。在动森话题传播中，要数UGC制作最多、传播最广，内容涵盖各个圈层，包括追星、动画作品、网络梗、品牌商家等，多方的加涌入使得动森在社交媒体上实现病毒式扩散传播。

       如果说UGC模式是动森打开传播、吸引用户的首步，那么其萌系治愈的内容就是留住用户、培养忠粉的内核。

       动森就是微观世界下的模拟人生，玩家可以在岛上打造自己理想的居所，将自己的喜好依附在角色上。动森成为了疫情之下人们娱乐的避难所，小动物温暖的真情流露、萌愈清新的画风给予很多人心理的舒压和慰籍，让人可以拥有了一座自娱自乐的海岛。

       孤独经济背后隐藏的商业缺口

       从动森的评论和反馈，看出人们还是难以抵抗萌宠治愈类IP的可爱魅力，以及内心长期存在被温暖治愈的需求。孤独已经是当代年轻人的常态，生活节奏快、压力大、交际障碍等因素产生的孤独感需要情感寄托。“孤独经济”应运而生，解决了这方面的个人消费需求以及情感的归属问题。

       “孤独经济”，指针对一个人的消费品或服务，如一人食、迷你家电、迷你影院、迷你KTV等，还带动了游戏、萌宠、旅游等多方面的经济发展。

       《2018年民政事业发展统计公报》显示，全国单身成年人数超过2亿，其中独居成年人口超过7700万。随着单身人口增多、单人活动时间增加，针对各项单人消费的商业剧增，“孤独经济”成为一个新的增长点，这将是一个万亿体量的巨大市场。

       2019年天猫“双十一”数据显示，一人食厨房电器售出230万件，同比增速是厨房电器整体增速的2倍。据《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物消费市场整体消费规模达到2024亿元，比上一年增长了18.5%。宠物市场人均单只宠物年消费为5561元，同比增长10.9%。宠物主年龄分布来看，90后成为宠物消费的主力军。

数据来源：狗民网《2019年中国宠物行业白皮书》

       在缺乏陪伴的孤独感与生活重压下，追求精神寄托、文化娱乐的上消费开始增长。花钱买便利、花钱为悦己、花钱买寄托成为他们新的消费理念。2019年《 95 后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的五大爱好是手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影，其中手办消费同比增长超过其他四类的总和。天猫数据指出， 2018年盲盒消费超过2万元的有近20万人，其中95后占大多数。

图源：消费者研究

       IP联名成为撬动市场的支点

       同时兼具消费动机和消费实力的年轻族群，愿意为热爱一砸千金，是娱乐IP衍生品消费的有力支持者。在市场红利的诱惑下，很多大品牌也开始用年轻人喜欢的方式和品牌形象进行交流， IP联名成为了许多品牌焕发活力、俘获消费者的新武器。

伊利× Molly芝士莓果饮品

王者荣耀× MAC口红

丝芙兰×漫威彩妆

I.T × STAY PANGAH 服饰

       优衣库在消费市场一直有着很高活跃度，一个很重要原因是通过与不同的IP联名，不断焕发品牌活力。优衣库合作IP覆盖范围十分广泛，除了大家熟知的迪士尼、漫威、海贼王、哆啦A梦、海绵宝宝、LineFriends等，还与一些艺术家和快消品牌联名合作。其中最引爆网络的是，2019年优衣库与KAWS携手推出的联名UT，3秒售罄、首发当日搜索量上涨3700%。火爆的夸张抢购现场瞬间刷爆社交网络，售价99元的T恤甚至有被炒到上千元。

优衣库× KAWS联名UT

       除了品牌IP联名合作外，IP的商业模式也体现出更多的灵活性，综艺合作、明星宣传、线下主题店铺等，应用场景已经覆盖到消费者的衣食住行和娱乐消遣中。例如韩国人气萌宠IP的STAY PANGAH不仅经常出现在顶流明星泫雅的机场街拍和网络po图上，还作为特别嘉宾在亚洲最火综艺《Running Man》上登场，收获巨大流量。该期节目半年内播放达140,000,000次。其中，中国49,000,000次、韩国42,000,000次，泰国28,000,000次，印度尼西亚和马来西亚21,000,000次。

       线上收割流量，线下打通销量。线下实体如主题咖啡店、商场快闪店、免税店等人流旺地也常见STAY PANGAH的活跃身影。且除韩国本土外，STAY PANGAH的商业链成功打入了日本、印尼、马来西亚、法国、泰国、美国等多地，迅速占领大型连锁游乐场、快闪店等年轻群体高频消费场所。一系列开发的衍生品覆盖饰品、文具、家居、服饰、车饰等多个领域，IP商业开发价值巨大。

韩国顶流明星泫雅助力宣传

IP与综艺合作，双向吸粉

STAY PANGAH衍生品覆盖衣食住行

       品牌与IP合作将成为未来发展的必然趋势

       如今品牌营销不再只是品牌的曝光和产品单一的露出，而要更注重品牌价值和内核的延伸，关注市场趋势变化，把握用户的兴趣点并与他们产生价值共鸣，而搭建这座桥梁最快捷的方式就是IP合作。

       品牌可利用IP的文化内容和声量，激发消费者对品牌产品的热爱，让品牌从被看见到被喜欢，为品牌营销赋能。

       未来品牌与IP合作的营销方式将成为必然趋势。品牌间的竞争不仅是品牌产品竞争、营销方式竞争，还有IP授权的竞争。快速抓住机遇、把握IP的品牌，将抢先一步争夺用户，占领消费市场，借助IP挖掘品牌市场更大的可能性。

       关于开云综合

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办13届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

关于中国玩具和婴童用品协会

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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