今年618大促堪称“最漫长的618”，预售期比去年提前，6月1日就掀起了一波“尾款日”“开门红”小高潮。消费场选择更加多样，全平台、全生态战火升级，进一步释放了消费潜力。

回顾京东和天猫两大电商平台 618 数据，对比去年同期，京东 618 开门红，每秒用户访问峰值提升 223%，开始 10 分钟，超 900 个核心品牌成交同比增长1倍。天猫在开始第一个小时，1700 个品牌成交即超去年全天，会员爆发力十足，88 vip开售1小时成交同比增长 221%。

为了在这场618团战中占得先机，各大品牌和电商平台玩high跨界，以此吸引Z世代青年人的目光，提升品牌的消费引导力以及对顾客价值的创造力。

探寻IP赋能，品牌玩转跨界联名

中国航天×维达

Z世代潮人囤货，当然也要时尚出圈，即便只是一张抽纸巾。京东超市618新品大乐购，维达(Vinda) 携手中国航天IP推出“中国航天·太空创想”联名款抽纸。产品卖点在于超韧4层大升级，湿水不易破，洁净舒适的纸感为消费者带来“航天”般的高品质体验。

时值神舟十二号出征之际，维达这波联名操作可谓赚足了热点，赋予了普通纸巾新的意义，让更多消费者充分感受到航天精神的魅力。

天文×哆啦A梦

天文文具发起的首届“天文618宠粉节”，携哆啦A梦联名款天文电动文具礼盒，给粉丝们送上了一波惊喜多多的节日福利。

“天文618宠粉节”期间，天文将这些哆啦A梦IP系列联名萌趣单品都塞进了电动文具礼盒里，购买文具礼盒还有机会获赠Q萌可爱的正版哆啦A梦公仔。作为孩子们的六一礼物，也将618文具战场的热度推至高潮。对于哆啦A梦真爱粉来说，这样一套IP联名文具，即使是走出校园多年的“大孩子”也难忍收藏的热情。

联想618完美玩转IP营销

作为PC巨头，联想在618期间可谓敢“联”敢“想”，活力四射。在“正当红”的花样营销背景下，联想打破想象和行动力的边界，聚焦当下年轻人的所思所求，牵手众多一线品牌IP“一起来”跨界，实现超级IP之间的破圈、拉新与收割。

6月1日至18日，联想中国微博携联想小新等子品牌微博矩阵，与安踏、百事、腾讯游戏、五芳斋、凌美等多家当红品牌展开微博互动，并结合各品牌调性，分别悉心打造出“想TA奔现”、“想你所写”、“芯中所想”等创意互动，得到了微博网友的热情回应。

在抖音、淘宝、京东等平台的直播间，联想也与合作品牌IP推出系列“好物联播”，以趣味互动和直观表现，帮助用户完成各场景和需求的购物决策，还为年轻用户带来让利惊喜，大大提升了品牌认知度与好感度。

欧诗漫×黄子韬

今年618，欧诗漫携手品牌代言人黄子韬展开了一场“一人分饰三角”的剧本杀，结合当下的有悬念、有角色、有反转的流行模式，层层激起粘人的好奇心和探索心理，继而开演了一场“侦探大戏”。

据悉，《OSM 追光剧场》是欧诗漫继官宣黄子韬为品牌代言人之后的又一力作，此次欧诗漫以“悬疑”为创意的广告为突破点，插叙悬念到最后谜底揭晓可谓是细节环环相扣，搭配高水准制作的精美炫酷的画面，打破用户的心理预期，成功引起用户强烈的探索欲。

电商平台创新玩法

京东发布JOY&DOGA潮流版IP形象

618前夕，京东正式发布JOY&DOGA潮流版IP形象，并针对Z世代带来了一系列的全新的消费体验。

此次 618 活动中，联合兰蔻、碧欧泉、李子柒、马迭尔、欧诗漫、雀巢、伊利等15个品牌推出了以Z世代黑话命名的JOY好货盒，其中包括「YYDS」、「SSMY」、「ZQSG」等。该系列联名礼盒除了在外包装上精心设计，对应不同黑话外，每个礼盒中还随机匹配了一个JOY&DOGA露营系列盲盒公仔。

为了进一步提升品牌在Z世代人群中的关注度，京东还借势暑期档热门电影IP《燃野少年的天空》，推出定制版毛绒公仔及JK制服等电影周边产品，巧借电影热度提高了品牌在年轻人群中的影响力。

抖音「618 好物节」

今年618期间，抖音打造了一支豪华直播带货天团，携手达人、大咖、明星IP定时带来新潮好货，实现 618 升温。

据数据显示，抖音618好物节活动期间累计直播总时长约3256年，累计看播人数预计相当于全球人口的5倍。此外，共有13位主播销售破亿,其中3位主播销售额达到3亿,最高突破3.4亿,带货榜前50的主播销售额都在4000万以上。这些数据，足以看出明星网红IP经济的巨大潜力。

天猫「潮人制造局」

不止是浮于表象的酷炫时尚，潮更代表着一种精神态度，一种生活方式。618期间，天猫正当红联合GAP、beaster、CK、Tommy、马克华菲等多个服饰品牌带来2000+联名款，演绎民俗潮流与传统的碰撞，街头文化与嘻哈文化的个性书写。

在引领「新国潮制燥」、「国际先锋」、「全球新潮」、「简潮玩家」四大时尚趋势的同时，天猫正当红也向用户传递着潮流生活态度。

不难看出，在传统的价格促销之外，今年各大品牌更将618的沟通核心聚集在Z世代人群，进一步将年轻化构筑成品牌底色。光有年轻化的“心”还不够，要想在618、双11等营销节点中脱颖而出，年轻化的出圈手段不可或缺，IP联名、品牌跨界正是事半功倍的方式。

而随着IP联名的新奇案例越来越多，边际效应也在不断降低，消费者对产品的创新需求越来越高，品牌自然越来越难出效果。所以，品牌与IP的联名不能流于表面，应该跳出品牌自身的商业框架，重新审视产品，找出能够吸引消费者记忆的亮点，才能更好地与IP内容结合。

当然，产品打造形式上也应该有具体的创新，摒弃过于形式化的IP“贴签”联名行为。从产品本身的造型、内容改变，黑话造梗，打造类综艺娱乐节目或视频，利用媒体渠道全方位互动制造话题等等，都是当下喜闻乐见的IP品牌联名操作。

有内涵的品牌才能与IP相互赋能，实现出圈。 品牌应该有意识地在一次次IP合作中，构建起自己的文化磁场，以提升自身的影响力、记忆点，也为未来品牌的IP化蓄力。

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