品牌与影视综艺IP的联名已成为眼见不鲜的营销手段，为了避免消费者审美疲劳，双方的跨界操作也在逐渐改变策略，尝试各种新鲜的玩法。回顾今年上半年的影视综艺IP联名动态，各大品牌都在进行着纵深项探索，以寻求在竞争激烈的市场中破局。

春节档电影IP备受品牌青睐

与IMAX联名，强化潮酷风格

《新神榜：哪吒重生》是首部春节档IMAX版国漫电影，同时也是继《哪吒之魔童降世》《姜子牙》之后第三部有IMAX版本的国漫电影。因此该片与IMAX的合作，不仅在某种程度上抢占了先机，同时也是国漫电影技术进步的延续。 

 

该电影联合IMAX发行的联名款眼镜分别以“新哪吒”李云祥、龙王三太子为主题的红、蓝两款，让观众从大银幕内外皆能感受到独到的国潮质感。

《唐人街探案3》×京东 

京东与《唐人街探案3》深度合作，推出唐人街探案定制番外篇，陈思诚执导，刘昊然和王宝强领衔主演，是京东在年货节开启之际联合《唐人街探案3》进行的一次深度合作。

配合番外篇，主题巴士、通道投放、站牌灯箱等线下场景中也投放了双方的联合推广广告，实现了线上线下同步营销。

《刺杀小说家》同名剧本杀

2021年春节档之前，电影《刺杀小说家》的同名剧本杀作品率先登陆线下门店，这是行业内将剧本杀线下体验作为电影营销环节的新尝试。

传统电影宣发的海报、预告片、明星造势等策略，都是围绕电影本身内容进行，而剧本杀则可以在电影基础上创造新内容。电影宣发过程一直缺少的线下体验环节，也可以通过剧本杀实现。

巧用影视剧情设置消费场景

大众的注意力在哪儿，品牌营销的战场就在哪儿。观众基础深厚的爆款影视IP，无疑为品牌借势营销提供了新思路。

《赘婿》×神丹 赘婿联名款锁鲜皮蛋

在剧本阶段，爱奇艺已经发掘了“皮蛋”的话题潜质，在埋好话题讨论节奏的同时进行布局，与品牌联合推出“赘婿联名皮蛋”，在剧集热播期间成为别具一格的衍生品上线。

剧里有各种皮蛋料理：高汤皮蛋、皮蛋炒饭、皮蛋豆腐……剧外，男主郭麒麟在微博晒出了饭后甜点——皮蛋，女主宋轶则晒出了坚果拌皮蛋的教程。内外联动，贴近寻常生活，又契合剧中内容，引发了一波皮蛋热潮。

《山河令》×沃隆坚果

《山河令》是一个成功的小说影视化IP，总投资才3000万，而IP周边就卖了两千多万。

一个成功的IP，不仅作用于作品本身，更能带动衍生作品的价值提升。看过原著小说中的观众都知道，谷主温客行这个角色本就喜欢吃核桃，男主的人设之于沃隆坚果来说，可以说是“量身打造”。每次的产品植入，都由剧中人气比较高的主角来完成，在这些人设讨喜的主角光环加持下，观众对产品的接受度也会更高。

融合综艺内容玩出新花样

更多的品牌则开始立足综艺领域寻找新的玩法，以获取更多潜在客户进行二次转化。

《创造营2021》×膜法世家

膜法世家与热门偶像养成类综艺《创造营2021》的合作，是一次以点带面的品牌力释放与触达。品牌+综艺IP+偶像学员的合作，一方面，激发了综艺种草力及粉丝的强附着力，促使“面膜专家”的品牌定位深入Z世代心智；另一方面，经济长链条效应下，也将进一步实现流量聚拢下的“吸粉变现”能力。

《创造营2021》播出期间，膜法世家便在社交平台上，实施了高频率、有爆点的“脉动式”传播：官宣合作后，膜法世家官号与《创造营2021》官号、明星学员个人账号、粉丝账号紧密互动，意见领袖、行业观察家也纷纷发表评论文章，构建同频互动的舆论场，不断引爆话题热搜，吸引饭圈、路人围观，如滚雪球般放大节目的吸睛度。

美年达×《密室大逃脱》

与年轻人玩在一起，是美年达品牌一直不变的目标，而芒果TV《密室大逃脱》也是通过游戏的形式，与年轻观众打成一片。在沟通年轻群体这一点上，美年达与《密室大逃脱》的联名合作高度契合。

对于品牌来说，将综艺植入玩出新花样，才是最大化释放营销势能的正确选择。美年达精准找到和密室游戏的切合点，始终围绕“一口美年达，逃脱有办法”的精神内核，倡导以一种轻松的心态，勇敢面对未知挑战。整个过程中，美年达始终以陪伴者的角色参与其中，将创意与内容交融，既刷新存在感，也唤起年轻用户消费情感上的共鸣。

与综艺、电视剧和电影IP的联名操作愈发纯熟后，品牌需要考虑的是从内容和玩法等多角度积极做出创新，尝试更多的跨界形式，才能打造出符合Z世代需求的新消费场景。

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