今天这篇想借金庸和斯坦李，认真剖析一下——

什么是真正的IP运营？

01

金庸和斯坦李，两位巨匠，他们出生的时间、创作的高峰期都非常相近，都做出了系列杰作，各自将中国的武侠文化、和西方的超能英雄文化，提升到难以企及的高度，而且家喻户晓。

但开发运营上两者的差别巨大，一语概之：

金庸作品一直在做内容翻拍，

而漫威作品一直在做

IP的统一管理和扩张。

金庸作品几十年来，做的主要是影视的重复开发，虽有经典作品，却鲜见衍生品和衍生产业的大发展。

而斯坦李的作品在漫威的管理下，不仅是影视，还开发出海量的衍生品，和大量的周边行业。

差异，肇始于最初的不同基因：

金庸作品在初始阶段主要由香港无线电视负责运营，无线电视毕竟只是一家电视台，按电视台的生意逻辑进行不断翻拍和版权销售。

所以金庸先生的作品从一开始，就没有按文化产业的思路运营。

等到21世纪初，金庸版权进入内地时，内地的文化运营方式也同样非常初级，无法为金庸作品按IP化整体运营思维去做，这样一来，金庸作品错过了最黄金的IP化发展时机，非常可惜。

而斯坦李的英雄漫画，运营权始终掌握在漫威漫画公司手中，保持了品牌管理和IP发展的一致性，即使是将蜘蛛侠授权给了好莱坞电影公司，其操作也仍然是按照迪士尼式的IP中心+产业化的模式。

随着迪士尼收购漫威漫画，漫威也全面升级、进入大IP运营阶段，从影视到全产业化开发全速前进。

02

直至今天，金庸IP宇宙基本还停留在纸面上。而漫威宇宙则已经非常具体，遍地开花。

不同的结果，来自背后的模式差异：一个是版权内容经营，一个是IP化运营。

版权内容经营，正如我在《超级IP孵化原理》一书中所说，是只把IP当成电视剧、电影的改编，对母内容进行不断摄制、翻拍，然后销售，获取发行及广告收入。

而IP化运营，内容是基础，上层其实是IP文化符号。

先通过内容树立IP的文化符号，沉淀符号的文化价值，不断将粉丝围聚在符号周围，不只是内容的认可，还有符号的认同感、代入感和参与感。

版权内容经营只是IP发展的初级阶段。

内容能够做的事：播放、发行。

文化符号才是IP发展的高级阶段。

文化符号能够做的事情就太多了，可以说是没有边界，从衍生品到社交货币，都要通过符号来实现。

03

IP运营的枢纽，是具有高浓缩力的文化符号。

文字也是符号，但IP运营更需要图像化符号。

按照我在《超级IP孵化原理》一书中的描述，文字符号是抽象的、概念化的，只能被脑皮层（理性脑）所理解，而图像符号则可以直击人的情感脑，直接被潜意识所吸收。

不要小看这一差别，这就是能不能实现IP运营的关键。

金庸作品当然有文字符号，包括书名，以及郭靖、杨过、乔峰、段誉、虚竹、令狐冲、韦小宝、张无忌、金蛇郎君等人名，降龙十八掌、六脉神剑、打狗棒法、独狐九剑、一阳指、葵花宝典、九阳真经、九阳真经等武功绝学，以及华山论剑、丐帮、明教、五毒教等等，都脍炙人口，广为流传……

但所有这些，人们首先想到的是文字，而不是图像符号，也没有固定的图像符号来代表。

不断的翻拍，导致金庸先生作品的图像符号非常不固定、离散和不统一。

即使是最经典的郭靖、杨过、乔峰、令狐冲、韦小宝等角色，也都被扮演过的不同明星印象所分散，无法形成单一心智图像。

而漫威和DC的英雄，虽然不同版本的影视，也有不同的明星扮演，但基本着装、道具都是一致的，始终是同一图像。当人们想到蜘蛛侠钢铁侠超人蝙蝠侠时，首先想到的是其不变的图像符号，其次才是明星。

所以，漫威影视作品始终在输出的是统一符号，而金庸影视作品在一次又一次的翻拍中，图像符号始终是涣散的。

漫威的粉丝们可以购买蜘蛛侠服装进行COSPLAY，收集各种钢铁侠的机甲，买个灭霸的毁灭手套，弄个神盾局的徽章，等等等等……

而对于金庸作品的粉丝，能做的事情则很少，只能买书、看电视剧电影、对新一代扮演者评头论足，其他，没有了。

后者只能进行影视剧版权销售，和不断捧红新一代明星。

而前者，则能形成以图像符号为中心的庞大衍生产业。

没有符号的物化，无法持久沉淀IP价值。

这就是为什么，金庸作品一直没有像漫威漫画一样，实现IP化运营和全产业发展的底层原因：缺少一以贯之的图像符号系统。

04

IP的图像符号主要分为三大类：

形象 道具 场景

符号化形象，将角色进行高度符号化设计，比如漫画英雄们的各种标志性形象符号。

符号化道具，包括英雄的武器、战衣、口诀和秘笈等，以及生命中有里程碑意义的物品。

符号化场景，是英雄们生活、修炼、战斗的各种重要场所，都可以用符号性特征统一识别。

每一个故事里都有形象道具和场景，但只有符号化，才能成为IP的关键元素、核心枢纽。

而且一旦符号化，会带来巨大的体验提升，甚至产生魔法般的心理效应……

符号化 = 魔法化

待老小格一一道来。

05

代入魔法

设想一个读者很喜欢钢铁侠，那么，他表达喜爱的方法，可以通过购买有钢铁侠徽章的帽子和衣服，甚至购买整套机甲，通过自己的穿戴来满足。

这时就发生了超越，从喜爱钢铁侠变成了：我可以变身为钢铁侠。

这种情况我就试过，不过不是给我自己，而是给我儿子买了一套蜘蛛侠的服装，让他穿上，让他成为了蜘蛛侠。

这就是代入魔法。

但凡所有超级IP都有这种魔力，比如哈利波特。当一个粉丝购买了哈利波特的魔法师服装、和魔法棒的时候，他就不仅是喜欢这个IP，而是成为了IP。

代入魔法必须通过符号来完成。粉丝们能够通过购买带有符号的物品，实现自我满足和提升，同时进行社会化传播，这时IP符号就成了社交货币。

这也正是金庸作品影视化一直没有做到的地方。

比如很多人都很欣赏、喜欢郭靖或杨过，但是，由于缺少符号化图像能够高浓缩代表郭靖或杨过，那人们就无法代入，让自己成为郭靖或杨过。

结果是粉丝们只能停留在观赏和钦佩的间离层面，无法进入角色扮演的代入层面。粉丝们投入的层面有限，相关的产业化也就自然无法做大做强。

这就是有没有符号化的明显差距。

符号化，让人们无距离代入IP，没有符号化，就会产生距离。

去哈利波特的衍生品商店，你可以买到一只猫头鹰信使作为宠物；但如果你想拥有一只杨过的神雕，却无处购买，因为没有人知道杨过的神雕的符号化样子是什么。

这也是图像符号和文字符号的差别：你穿一件蜘蛛侠图案的衣服，代表你想成为蜘蛛侠；但如果你穿一件上面写有“射雕英雄传”字体的衣服，只会让人知道你喜欢这部小说。

06

映射魔法

符号化还能产生不同物体的映射魔法。

著名的网红打卡点、重庆的洪崖洞之所以能大红，是因为人们发现，这栋江边的奇特建筑物，和《千与千寻》里的汤屋非常相似，于是映射移情就发生了。

这就是符号化场景带来的映射。

在网上，经常出现一些图片，是网友们发现各种建筑、物品，与漫威的神盾局、各种超级英雄的特征、甚至灭霸手套等很相似，而特意拍摄下来的。

这些都源于IP符号的图形特征鲜明，使得人们很容易发现其他物品的相似性。

而相比之下，金庸武侠文化虽然脍炙人口，但却很难发生类似的事情，这是因为各种金庸武侠剧和电影里的场景差异巨大，没有提供一套独特的、明确的可识别符号系统一以贯之、不断沉淀和强化，供人们去映射移情。

我们只能看到襄阳这个词，去联想到郭靖的坚守，看到全真教这个词想到全真派，看到大理想到段誉，看到扬州想到韦小宝。

这些都是基于现实的共情，而不是有魔法性质的映射移情。

魔法难以发生，因为没有可以映射的符号。

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收集魔法

收集、交换、显摆，有人类与生俱来的天性。

但凡有收集效力的IP，都基本上有巨大的商业价值：比如MOLLY等潮玩公仔的收集；世界第一IP精灵宝可梦的妖怪收集；历代奥特曼的收集；变形金刚的收集；水浒传108将的收集，等等。

金庸武侠IP能不能做收集呢？本来是可以的，无论是降龙十八掌、独狐九剑、还是华山论剑，或杨过的各种冒险经历，都有可能形成收集。

但问题是：收集的前提是符号，在同一符号的各种变化上，形成系列收集，一切大热的收集，都莫过于此。

所以很可惜，因为没有形象、道具、场景的符号体系，金庸的IP无从收集。

如果真有一套、能够高度浓缩出金庸先生各部作品的符号，那很多人、包括我一定很愿意收集一套“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳“的收藏品。

收集是有疗愈作用的，心理学分析发现，通过一步步去收集一整套心仪的IP作品，能够让人心情愉悦，而且解开某种心结。

我的一个朋友，就通过收集整套奥特曼，仿佛回到了童年。

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养成魔法

IP是一种和成长息息相关的记忆集合体，随着IP的共情作用，观众能通过自我的情感投入，实现自我养成。

在这一过程中，符号性越强，记忆中的印记越深，甚至对人的成长产生魔法一般的激活力。

金庸的大部分作品都是英雄的养成系：郭靖、杨过、韦小宝、段誉、虚竹、袁承志、令孤冲、张无忌、石破天、等等。

所以金庸武侠是很多人的成长伴侣。

这当中有巨大的生命共情力，本来也应该是金庸IP最能发挥效力的地方。

养成是生命成长的过程，其中有一个个生活的里程碑，形成充满仪式感的节点，对于武侠文化来说，本来就有这套丰富仪式的，比如拜师、出山、行侠、仗义、结拜金兰、金盆洗手等等，可以和生命成长一一对应。

但可惜的是，这些都没有做成符号象征，没有设计出围绕成长养成的、仪式化的金庸武侠符号系统。结果只能在阅读金庸先生作品时感受养成，却无法外化到生活中。

而在漫威、星球大战、变形金刚等IP宇宙，都有养成系的关键符号系统，实现从虚构到现实的价值连接，这自然能带来影响生活的文化力量，持续产生巨大的IP价值。

什么时候，才能真正开发出属于中国人自己的、武侠文化的养成系统呢？

09

说了这么多可惜，但我相信——

金庸IP宇宙仍然有成长成功的机会，因为六十年来图书一直在畅销，影视也一直有高收视，也一直在沉淀文化价值。

当然，这需要三个条件：

1､ 需要由一家公司或联盟，统一规划和运营所有金庸武侠作品的IP资产，将所有衍生产业，无论是影视、游戏、衍生品、主题公园、还是新兴的NFT、以及未来的元宇宙，都统一起来。

2､需要武侠文化的大复兴。

3､需要真正按照IP运营和发展的逻辑进行，以IP文化符号为中心，而不只是以影视或游戏为中心。

10

最后说一说NFT、元宇宙与金庸武侠文化的关系。

NFT出现的一个重要意义，是让IP的无形资产价值完全具体化，比如，完全可以将金庸先生的武侠文化，开发出非常系统化的NFT，供广大金庸粉丝们收藏和交换。

同时，这些NFT彼此联系，成为元宇宙的金庸武侠IP宇宙。

就像电影《头号玩家》一样，只是主角换成闯入武侠世界的现代年轻人，在各个故事星球里穿行、战斗、成长。

总而言之——

IP是有可持续赋能价值的文化资产，而符号化，让IP文化资产从无形变有形，可拥有、可交换、可赋能、可升值。

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作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

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