相较于原有的旗舰店模式，全新的零售店铺PLAY LINE FRIENDS以轻体量模式扎根线下市场

  [ 2020年，LINE FRIENDS母公司Naver全年销售额308.06亿元，同比增长21.8%，营业利润70.58亿元，同比增长5.2%。 ]

 

  今年5月5日，当淮海中路上的商家们沉浸在“五五购物节”的消费回补时，曾经红极一时的LINE FRIENDS上海旗舰店宣告关门，距离其开门迎业不到五年。那段时间，成敏玮被问得最多的就是，LINE FRIENDS要退出中国了吗？

 

  在9月举办的2021年中国授权商大会上，这位LINE FRIENDS大中华区授权负责人有了更明确的答案：LINE FRIENDS不会退出中国，还将以更多样化的线下体验空间驻扎中国市场。不过，与重资产布局旗舰店的模式相比，LINE FRIENDS提出以轻体量的模式扎根市场，比如新门店面积缩小到100平方米左右，不仅售卖自营产品也整合授权产品，同时加强与商业地产的合作等。

 

  新消费重塑IP玩法的时代，成敏玮认为，未来个性化和体验度一定是中国消费者最关注的部分。“LINE FRIENDS会加强内容的开发，以延长IP的生命周期，同时跟粉丝有更多情感方面的黏连。未来，我们将开展更多的线下体验空间业务，你可能会看到LINE FRIENDS主题的奶茶店、民宿、农场等，甚至有一天会看到小酒馆、拉面馆。”她在答复第一财经的邮件中写道。

 

  LINE FRIENDS得以从传统业态抽身，要归功于其将零售重点转移到线上，从2018年开始独立运作的中国授权业务正成为其国内事业的核心。数据显示，2021年上半年，LINE FRIENDS中国市场整体业务实现盈利增长，官方旗舰店销售额同比增长30%，授权业务收入同比增长20%。

 

  一度凭借萌系周边“躺赢”的IP们意识到，“拍照打卡”型速食消费逐渐后劲不足，授权市场才是更大的蛋糕。

 

  打造IP王国

 

  旗舰店关闭之后，粉丝们反而发现了更多LINE FRIENDS的身影。

 

  它在各大商场的角角落落，以“LUCKY BOX”的无人零售机替代传统门店，只要花上68元，就能抽取一个盲盒，商品涵盖文具、3C产品、生活用品等，吸引了一批忠粉打卡，“看到布朗熊就走不动路”，“玩的就是刺激和一丢丢小确幸”。目前，这样的无人零售机已经进驻14个城市的主要购物中心，预计到今年底，将会有50台无人售货机分布在20个一二线城市。

 

  事实上，围绕卖“萌”这件事，去年LINE FRIENDS在中国的IP相关业务赚到了17亿元，比2015年刚从即时通信软件LINE独立出来时同比增长近40倍，并且自2018年起每年保持约20%的增幅。

 

  但高速增长的授权市场无法掩盖LINE FRIENDS的自身不足：体验形式单一缺乏互动性，周边产品的开发不足容易流于形式，这些都是国内外IP运营过程中的难点。而对于LINE FRIENDS而言，没有母公司加持，意味着其在中国市场天生养分单薄，这也是它迫切转型创意型公司的原因。

 

  今年的授权商大会上，LINE FRIENDS宣布与韩国NEXON旗下《跑跑卡丁车》达成合作，通过IP+游戏探索品牌化包装，将跑跑卡丁车品牌纳入LINE FRIENDS的零售矩阵。去年，它选择的联动对象是芬兰游戏商Supercell旗下的《荒野乱斗》。

 

  在新IP的打造方面，LINE FRIENDS强调赋予角色鲜明的人设性格，与消费者产生情感共鸣。粉丝们都知道，布朗熊是面无表情的“冷淡系”美男子，也是老实可靠的暖男；他的女友可妮是只好奇心爆棚的兔子，热爱挑战新鲜事物；布朗的妹妹丘可是时尚MM，经常在社交网站发自拍；它们的好朋友莎莉鸡外表娇小却性格火暴，贪吃力气大。这四大角色组成了LINE FRIENDS最吸金的组合。

 

  这些从表情包里衍生出来的萌系角色，见证了LINE走过十年发展并在纽约、东京两地上市。作为逐渐成熟的IP公司，在打开知名度之后，如何自成体系地运营下去，不断完善授权体系，是LINE FRIENDS下一个十年的当务之急。

 

  在国内市场，从TFBOYS成员王源参与创作的ROY6，到为李佳琦爱宠Never推出的“奈娃家族”，再到联合综艺节目《拜托了冰箱》打造卡通形象，LINE FRIENDS正在推进本土IP的长效运营。其在授权商大会上亦宣布，首个漫画项目正式启动，计划推出首部拟人化校园青春连载漫画，而ROY6的系列动画也于9月22日起在B站独播。

 

  进入母婴市场

 

  去年，LINE FRIENDS上线了mini系列，主角们纷纷回到小时候，布朗和丘可兄妹头顶呆毛，萨莉还没褪去蛋壳，可妮则夹上了蝴蝶结。这些软萌、幼态的角色想要攫取的是低龄的儿童消费者、新一代宝妈宝爸，以及近5万亿元规模的母婴消费红利。

 

  创造更多的母婴系列产品和内容，渗透到年轻家庭，贩卖给更成熟的消费群体，是LINE FRIENDS进入母婴行业的驱动力。从去年开始，它跟英氏、周大福、九阳等品牌合作，开发了一些母婴系列试水市场。“中国母婴市场巨大，且LINE FRIENDS的部分粉丝已经步入家庭，这些产品上市后的反馈，增强了我们继续深耕母婴市场的信心。”

 

  目前，已有不少品牌方找上门来接洽合作，成敏玮认为，LINE FRIENDS要发展母婴品类，首先要让小朋友喜欢上这些卡通形象，丰富多样的内容互动和儿童乐园是重要的基础因素，未来还将以授权合作的模式，铺设中高端儿童主题乐园，甚至开发教育类产品等。

 

  不过，和食品、服饰、日用品等快消品不同，国内儿童玩具和早教娱乐类消费相较发达国家有着极大的增长潜力，虽然迪士尼、孩之宝、美泰、乐高等龙头公司长期占据中高端市场，但总体而言，动画IP+玩具的组合拳依旧有望撬动亿万商机。在抖音平台，儿童玩具和益智玩具话题视频在母婴类视频中长期热度不减，早教益智IP联名爆款频出。比如，来自英国的小猪佩奇，国内IP龙头奥飞娱乐(5.690, 0.02, 0.35%)旗下的铠甲勇士、巴啦啦小魔仙等。

 

 

加入LINE FRIENDS之前，成敏玮曾在迪士尼供职11年，这段经历让她了解到如何通过强大的IP串起所有的业务线，并且将产业链里的品牌都融入进去玩出更多有趣的花样。“今年年初，LINE FRIENDS就开始计划和落实中国本土化的内容中心的搭建，这就是我们加快实现破圈和拉新的第一步。好的内容不分性别，淡化年龄，跨越地区，辐射更广的人群。打造年轻群体喜欢的内容，也是更快帮助他们建立认知和加深喜好的方式。”

 

关于CLE中国授权展

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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