11月，迪士尼《玩具总动员3》中的草莓熊与名创优品的合作在线上线下同时火了，微博数据显示，“快把草莓熊带走”话题目前阅读达1.1亿，讨论量7.8万。

今年双11前后，IP x 新零售品牌，在以往成功案例的基础上，又出现很多亮眼案例，如奥特曼 x 全棉时代、快看 x 全家、悲伤蛙 x 酷乐潮玩等。

从线下的主题门店包装、联名产品，到线上营销活动，IP对品牌的赋能作用，渗透到新零售的方方面面。

线下：IP主题门店营造视觉冲击

在Z世代追求新潮、个性的审美下，新零售品牌需要贴合Z世代的喜好。

在线下，通过引入IP，打造IP主题门店，使其无论在同一个商场空间、还是在同类品牌中，都获得了新意。

 

草莓熊x 名创优品 主题店

本次草莓熊x 名创优品联名中，名创优品在全国打造12家草莓熊主题店，一只高达1.35米的超大尺寸草莓熊是主题店亮点，吸引消费者主动打卡关注，形成二次传播。

11月11日，全棉时代首家奥特曼主题店登陆深圳宝安壹方城，用奥特曼形象，对门店进行了主题包装。

 

图片图片奥特曼x 全棉时代 主题店

 

11月，快看与全家达成战略合作，联合打造国漫IP主题便利店。在主题为“开学季的国创派对”活动期内，全家全国3000余家门店将被快看旗下顶级国漫IP《怦然心动》、《谷为南亭》、《甜美的咬痕》改造一新，并在广州、深圳、杭州、北京、成都、无锡、苏州七城打造十家主题店。

 

快看x 全家 主题店

同样在11月，酷乐潮玩携手强社交属性的IP孤呱网红“悲伤蛙PEPE”空降酷乐潮玩上海爱琴海门店，同时与社交软件Soul App跨界联动，打造快闪主题的赛博派对现场。

11月，多个零售品牌推出IP主题店、快闪店，用鲜艳的色彩、具备辨识度的IP形象、丰富的IP联名产品，配合节日氛围，起到吸引客流、促销售的效果。

 

产品设计：IP内核赋能产品卖点

以上新推出的IP联名新零售品牌，多数属于快消品类，更新换代快，单价相对较低。

因此通过IP联名的方式，对产品的外观颜色、印花、故事等进行全方位包装，可以快速获得差异化。

 

名创优品“草莓熊抱”系列联名产品包括毛绒玩具、抱枕、U型枕、台灯、水杯等，涵盖创意家居、生活百货、季节性产品等多个品类。

系列产品在颜色、神态上与《玩具总动员3》中的草莓熊保持一致，且保留了草莓熊的人设——“草莓香”，作为产品的创意卖点。

同时，“草莓熊抱”的slogan，将草莓熊人物的特性与产品结合起来，在情感方面与Z世代进行沟通。

 

奥特曼x 全棉时代联名款包括棉柔巾、湿巾、浴巾等系列产品，配合“奥特英雄100%棉守护”主题，用“守护”的关键词，把奥特曼的特性与棉产品的特性统一到一起，强调了产品的安全。

 

快看x 全家的合作中，用快看旗下漫画制作全家产品主题外包装，比如，以大学新生高影的视角开启一段奇幻之旅的《谷围南亭》，作为饭团包装，以“开学季的国创派对”为话题，与学生群体的喜好相契合。

 

线上：以IP为核心的整合营销传播

互联网产品不断推陈出新的时代，线上营销方式也随之变化。从社交媒体、直播到私域、兴趣社群，消费者群体被媒介形式细分为独立的圈层，线上营销也必须具备深入圈层的能力，IP在其中发挥了“沟通元”的作用。

 

1.社交媒体话题营销

比如名创优品发起“快把草莓熊带走”微博话题下，除了名创优品官方微博的宣传，用户的打卡、分享也发挥了很大的作用。

 

IP x 新零售的最大特点是线上和线下紧密结合。通过主题店打卡、晒图等形式，在社交媒体分享，可以带动扩散式的口碑传播。

 

2. 深耕兴趣圈层

悲伤蛙、SOUL与酷乐潮玩的合作中，潮流、玩乐、社交是共同的文化标签，也是年轻圈层的属性。

SOUL在其中也发挥了传播渠道的作用，在APP、社媒触达更多的年轻潮流人群。

 

3. IP赋能互动营销新玩法

微信红包封面作为一种去年出现的形式，也用在了互动营销中，IP创意内容在刺激使用、分享方面发挥了关键作用。

比如在“草莓熊抱”预售中，名创优品推出“草莓熊红包封面”，引导IP粉丝全网找“红包封面”，并实现在私域的人际传播。

 

结语

IP与产品的结合不是简单贴图，而是可以参与到产品设计、营销、销售渠道的全流程中，发挥赋能作用。IP x 新消费、新零售打通，共同塑造Z世代的消费。

 

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