卖文具的，曾经是最会躺平的商人。

只要在学校周边开一家店铺，在刚需到不能再刚需的文具产品属性加持下，文具厂商悠闲地探索着行业上限。被称为“文具茅”的晨光文具(56.860, 0.00, 0.00%)，凭借着全国超8万家零售店，光学生文具这一项业务，一年便能营收27亿。

 

之前有多躺平，现在就有多内卷。

受新生人口数量下降、“双减”政策等因素影响，学生文具行业的天花板近在咫尺。曾经撬动学生市场的这支笔，不放书桌，放哪里？

 

01、IP+盲盒，爆款+溢价

正值新年之际，北京某商场里，九木杂物社门口摆列着各式新年贴纸、数据线等限定文创产品。九木杂物社是晨光文具旗下主打文具文创、益智文娱等品类的文创杂货集合店。

在店内最内侧摆放着各式包装精美的联名款文具，当一个普通的文具包装上印着网络小说《林深不知处》《与子成说》以及日漫《鬼灭之刃》等深受小学生欢迎的IP后，价格至少高出5元。

 

“就笔杆上的图案不一样，其他没啥的”，曾在某家线下美术教育机构就职的王蕾，着实看不懂，为什么学生会如此热衷于这些花里胡哨的文创文具。

上课前，班上的女同学会聚在一起分享自己新发现的文具，“有时候还会起名字，像极了我们小时候过家家”。男孩子的文具可做的花样并不多，她见过最酷的类型是把笔杆做成枪的形状。

当然，王蕾也见过不少令人哭笑不得的文具设计，比如在笔头上安装一个套圈的玩具。王蕾有次询问那位同学，为什么不用这支酷酷的笔，那位同学说“太沉了”。

如果再把这些制作精良且具备IP属性的文创产品与盲盒联系起来，那就得贴上“爆款”的标签了。据悉，去年9月开学季期间，文具盲盒和各类颜值高的文创文具的销售量均比平常增加15%。

九木杂物社售卖的一款《林深不知处》联名的自动铅笔套盒，其中包含1支自动铅笔、1盒铅芯、1块橡皮、1张镭射珍藏卡以及1张精美贴纸，线上售价10元。

另一款与《林深不知处》联名的按动中性笔，三支装线上售价8元，其中“小狐仙”隐藏款在某二手交易平台，标价35元，溢价12倍。

 

某二手交易平台售卖信息。

据王蕾观察，班上同学或多或少都买过文具盲盒，常常会交换同一系列盲盒的不同产品，但并不会沉迷其中，“我猜家长管得比较严”。

因沉迷文具盲盒而过度消费的案例并不少见。此前，《中国消费者报》曾报道，一名小学生花了2000多元，买了20套盲盒，480支中性笔，就为了抽到某文具盲盒中的隐藏款。

 

02、IP联名是个筐，什么都能往里装

文具盲盒因其容易让小学生上瘾的负面效应，被上海消保委点名批评。文具厂商自然不敢在灰色边缘反复试探，但文具盲盒及其附加属性高的各类文创文具所代表的个性化、品牌化的趋势，已成为文具行业不可逆的发展方向。

作为陪伴每个学生读书生涯的文具市场，近3亿的在校生是其精准用户。看似“躺赢”的行业自然吸引来了9000多家企业参与其中，市场规模高达1639亿元，但我们能叫出名字的文具品牌似乎并不多。

这个千亿规模的庞大市场，并没有明显的主导者。销售额在1000万元以上的企业仅800家，而销售量超过10亿元的仅有5家，分别是：晨光文具、齐心集团(8.100, -0.04, -0.49%)、广博集团、真彩文具。他们的市占率相加也仅是17%。

市场竞争格局分散，太多强盛的“草莽英雄”靠低端产品竞争割据一方。但当消费升级的浪潮向文具消费袭来之际，产品升级、品牌塑造、渠道优化必然被提上日程。

文具行业本身具备价值小、性能升级慢、新品易被模仿等特性，使得行业准入门槛极低。想打造规模化生产，且保证品质稳定，是需要时间成本和研发投入的，这时，一个简单粗暴且成效显著的方法就摆在文具厂商面前。

在文创领域，IP联名是个筐，什么都能往里装，文具也能。得力先后推出“得力×颐和园联名钢笔套装”“得力×颐和园联名手账套装”“晨光海贼王联名款手账本”等联名文创产品。

广博集团2020年更是投入431万元用于学生文具产品开发，相继推出了“Rico秘密花园系列手账玩偶盲盒套装”“盗墓笔记解谜书”等潮流文创单品。

IP效应直接带动产品销量。《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，从整年销售额来看，有IP授权的产品销售额普遍高于无IP授权的同类产品。18%的受访企业表示，IP授权将会带动产品销量提升50%-99%。

在采访中，一位正在挑选奥特曼周边文具的同学指着柜台说：“这些本子质量差不多，还不如选择我喜欢的，价格上贵出5元，我也能接受。”

文具消费心理向来没有改变――好看不贵。现如今的行业龙头老大晨光文具，当初便是靠着设计别致、配色美观在一排单色塑胶壳中性笔中脱颖而出。

 

只不过，现如今的小学生对好看提出了更高的要求。

面对小学生审美力的提升，文具厂商尚且还能通过IP联名的方式快速提升品牌力。与此同时，这届小学生又给文具厂商提出更难解决的问题――主力消费群体学生数量减少。

华创证?的研究结果显示，2019―2023年间，我国中小学生人数处于增长态势。但受2018年低出生人数的影响，中小学生数量会在2024年开始下降。

早在2019年，晨光文具便在财报中提到，“随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱”。

 

03、这支笔，不放书桌，放哪里？

谁能料到，2021年的“一只蝴蝶”让文具行业转型迫在眉睫，相关变化带来的行业震荡一直延续至今。

兴业证券(9.330, -0.04, -0.43%)以“课外所需文具为课内所需的1/2”为假设条件，得出了“文具全年消费量将缩减10%”的预测结果。

晨光文具曾对外表示，文具行业需求数量可能会持续下行，但难以做具体量化评估。而广博集团的影响更为直接，文具业务营收占比从2020年年末的47%迅速降至2021年三季度的35%。

人口结构等多方面因素，让资本市场并不看好文具行业的发展前景。1月13日收盘，晨光文具收盘价57.81元/股，较今年2月的百元高点已经下跌了超40%。

 

曾经躺平的行业，现如今不得不起身想一想该怎么“卷”。

当传统文具已从简单的功能型产品升级成情感型消费的文创产品时，学校周边的小店模式显然跟不上产品升级的节奏。晨光文具适时地推出了零售大店的新业态――晨光生活馆和九木杂物社，以此来网罗学生到白领这一8-29岁年轻群体。

2021年第三季度财报数据显示，目前，晨光生活馆和九木杂物社两个品牌在全国共铺设463 家零售店，实现总营收4.9亿元，同比大幅度增长107%。

从这份成绩单来看，尽管零售大店营收喜人，但实现盈利仍然任重而道远。2020年，晨光生活馆和九木杂物社并未改变多年的亏损状态，净利润分别为－5023万元和－4208万元，创下近三年来的亏损之最。

与商超中到处可见的零售大店相比，办公直销业务才是文具厂商向来的营收主力军。

主营办公直销业务的晨光科力普，2020年营收50亿，同比增长37%。以办公物资研发、生产和销售为主营业务的齐心集团，2020年来自办公物资的营收为77亿元，同比增长了37%。

这支曾经撬动学生市场的“笔”，并未大变航道，而是基于自身传统业务，瞄向办公人群，改赚企业的钱了。

不管是晨光科力普还是齐心集团，均采取与政府、央企等大客户合作的方式实现业务增长。上一轮的学生文具竞争靠学校铺点、经销分层，新一轮的企业业务竞争核心还是渠道。

当To B渠道护城河搭建完成后，文具厂商或许还能继续躺平。

 

关于IP365X

IP365X商贸对接平台作为由政府指导、中国轻工业联合会和26家国家级行业协会支持的第三方商贸对接平台，平台涵盖2000+国内国际知名IP，400+知名IP方。同时，依托 强大的被授权商数据库，IP365X平台汇聚16个行业优质被授权商资源，包括玩具游艺、服装配饰、礼品纪念品、食品饮料、婴童用品、文具办公、家居家纺、健康美容、电子数码、软件游戏、运动户外、图书出版和音乐音像等，365天全年无休为授权商和被授权商搭建精准对接平台。

IP365X包括PC端以及移动端双平台，经对企业和IP核实后，提供IP形象平台全年展示和在线对接机会，有效促进授权生态圈企业的全年度交流与合作，发现潜在合作客户，对接合作需求，助力行业创新和高效高质发展。

中国授权展

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

→点击了解更多详情

 

以上报道来源：投资界，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。扫描二维码关注【 】订阅号了解更多 。 2022年10月19-21日上海开幕。