近期，娃哈哈集团旗下老牌产品AD钙奶与同一集团的新茶饮品牌KELLYONE联名，推出“生气啵啵奶气”产品，在六一及端午小长假期间，在商场打造“AD奶气乐园”，主要针对童心未泯的年轻人进行宣传，在社交媒体也引起了很多人的关注。

娃哈哈AD钙奶这款已经26岁的饮料品牌，和6岁的新品牌KELLYONE联名，看似是同一集团旗下品牌互相赋能的“本手”打法，但“今日未成年”的创意也堪称“妙手”，在具体的操作中又如何避免落入“俗手”？

 

老国货和新消费品牌联名

是一场双赢吗？

 

KELLYONE是近年涌现的众多饮料新消费品牌之一，2016年以来推出过果蔬汁、纯茶“一茶”、苏打气泡水“生气啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等多款产品，还签约王一博、许凯等明星代言，提高了知名度。

KELLYONE创始人宗馥莉是娃哈哈董事长宗庆后的女儿，她也是娃哈哈集团的副董事长兼总经理。KELLYONE成立之初，即与娃哈哈的传统产品有差异化，定位新消费生活方式，主打一二线城市新生代人群市场。

本次联名的AD钙奶和KELLYONE虽然属于自家品牌之间的合作，但也不乏亮点。AD钙奶是娃哈哈集团旗下近年来向新国潮、年轻化转型较为成功的品牌，与KELLYONE的联名在品牌调性上有较高的契合度。

 

KELLYONE 的核心产品“生气啵啵”主要针对年轻女孩，主打当前比较流行的气泡水产品，本次与AD钙奶的联名，在产品上也做出了创新，在乳味气泡水的基础上，加入AD钙奶的味道，成为一款限定口味的饮品。

双方借儿童节的时机，以承载年轻女孩们童年记忆的AD钙奶为主线，用“今日未成年”的创意，打造线下主题展，吸引不少人现场打卡。对于KELLYONE和AD钙奶两个品牌来说，本次合作都是其近期通过IP联名破圈的代表性案例。

 

搭上国潮快车

娃哈哈AD钙奶IP化转型

 

根据娃哈哈集团公开发布的信息，明星单品的IP化是其重要策略之一，AD钙奶是其中探索IP化最活跃的单品。

AD钙奶作为1996年推出的产品，也和娃哈哈其他传统产品一样，遇到新消费品牌挑战、品牌形象老化、营收下滑等问题。为此，AD钙奶近两年不断通过IP联名、跨界等方式贴近新生代消费者，刷新品牌形象。

在IP联名方面，AD钙奶联名网易游戏阴阳师，在去年六一、今年春节持续用联名款打造新话题，用“奶萌 天团”等Z时代熟悉的语言进行沟通。

 

AD钙奶还和泡泡玛特旗下知名IP DIMOO联名，用时下流行的消费品+盲盒的形式获得关注。另外双方还推出业界首款“盲水”，首批上架的1000箱“盲水”5分钟内即售罄。

 

此外，AD钙奶作为在80、90后中有一定认知度的老国货品牌，也通过跨界其他行业，强化其国潮风格。

AD钙奶和钟薛高合作推出联名款，用复古的包装，强化AD钙奶老品牌的形象，而新品牌钟薛高凭借在新生代消费人群中的影响力，让双方的联名实现品牌风格、人群上的互补。

 

此外AD钙奶也追逐跨界流行的潮流，推出过月饼、粽子等产品。

 

这一系列联名跨界，让AD钙奶的IP属性进一步强化，其业绩连续三年呈两位数增长。也给娃哈哈旗下的非常可乐、营养快线以及其他新品牌，提供了国潮年轻化的参考。

 

软饮料新消费品牌崛起

娃哈哈靠年轻化夺回市场

 

此次KELLYONE联名AD钙奶，以及近几年娃哈哈的IP联名探索，看似只是常规的IP联名案例，但实际上背后与品牌的营收业绩有很强的关系，甚至关乎品牌的未来发展。

近年来，传统强势软饮料品牌纷纷进行年轻化转型，另外新消费品牌元气森林等扩张十分迅速，都让软饮料行业竞争更复杂。

“作为消费品企业，年轻人永远是我们争取的头部目标群体。”宗馥莉表示，“二次元、潮玩、电竞，都是我们未来需要跟年轻人群建立起沟通的桥梁。”

 

消费品品牌与一代代年轻人维持粘性，再依靠传统品牌的方法已经远远不够。当代年轻人的接触信息的广度、变化速度，相比以前都大大提高。消费品品牌如果维持多年不变的形象，结果很可能就是被新生代所忽视、淡忘。

除了不断推出不同品种、不同口味的新品，还要在日常通过各类创意，满足消费者持续不断的好奇心。品牌更新速度越来越频繁，IP联名、跨界、社媒日常互动近年来已经被很多案例证明，是与当代年轻客群沟通的有效方式。

饮料行业新消费与传统品牌的竞争愈演愈烈，市场格局未来势必还将继续变动。娃哈哈集团在AD钙奶从跨界中取得增长，宗馥莉建立新品牌KELLYONE之后，品牌年轻化也到了关键时期，能否焕发新的活力，让我们拭目以待。

 

· END ·

 

关于IP365X

IP365X商贸对接平台作为由政府指导、中国轻工业联合会和26家国家级行业协会支持的第三方商贸对接平台，平台涵盖2000+国内国际知名IP，400+知名IP方。同时，依托 强大的被授权商数据库，IP365X平台汇聚16个行业优质被授权商资源，包括玩具游艺、服装配饰、礼品纪念品、食品饮料、婴童用品、文具办公、家居家纺、健康美容、电子数码、软件游戏、运动户外、图书出版和音乐音像等，365天全年无休为授权商和被授权商搭建精准对接平台。

IP365X包括PC端以及移动端双平台，经对企业和IP核实后，提供IP形象平台全年展示和在线对接机会，有效促进授权生态圈企业的全年度交流与合作，发现潜在合作客户，对接合作需求，助力行业创新和高效高质发展。

关于

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

→点击了解更多详情

 

扫描二维码关注【 】订阅号了解更多 。 2022年10月19-21日上海开幕。