盒马鲜生有一颗当“网红”的心。近期，盒马推出“天线宝宝冰包包”，上演一波回忆杀。盒马还下场玩梗，把网友为其品牌形象起的昵称“大屁股脸”变成雪糕产品，推出Tim Hortons联名款，又收割了一波热度。

 

作为一家新零售商超，盒马自有品牌频繁尝试IP联名，成为获取年轻客群的“杀手锏”。

 

借力IP独家开发联名款

盒马强化自有品牌品质

 

盒马创始人侯毅表示，希望站在消费者角度，独家开发制作能够引领品质、引领时尚的商品。在这个方向下，盒马自有品牌与各类经典品牌或IP联名，推出一系列大牌背书、有网红潜质的产品。

盒马专门打造WOW！联名系列，目前已上线了天线宝宝冰包包、KAKAO FRIENDS一口一口屁桃香、盒马x bilibili可以吃的菜狗、盒马x 花知晓 腮红团子、盒马x野格 冰醉小龙虾等一系列联名产品。

 

另外盒马还结合时令热点，应景推出联名产品，每一款卖点都与众不同。比如盒马工坊与五芳斋联合推出两款“名菜粽”，与CHALI茶里推出桃桃乌龙茶，与知味观推出夏日定绿糕点礼盒，盒马24节气与OkeyKey推出活字印刷巧克力雪糕等。

 

通过和这一系列知名品牌和IP的联名，盒马自有品牌强化了品质、时尚的定位，让消费者更容易接受，并形成口碑。盒马总裁侯毅2021年底表示，盒马自有品牌的销售额占比达到了17%，自有品牌建立起竞争优势，带动整体的发展。

 

吉祥物人气十足

盒马花式打造“盒马先生”IP

 

在自有品牌与知名IP联名之外，盒马更多地贴近年轻客群的新玩法，塑造自身品牌。从盒马创立早期，蓝色的河马卡通形象“盒马先生”就一直是盒马的代言人，与消费者亲密互动。“盒马先生”的形象深受网友喜爱，频繁被叫“大屁股脸”。

近期，盒马推出“大屁股脸雪糕”，官方下场玩梗，与消费者打成一片。“大屁股脸雪糕”还和Tims咖啡、OATLY！燕麦奶推出联名款，进一步提升知名度。

 

在盒马自有品牌的建立过程中，“盒马先生”的可爱形象也发挥了重要角色，越来越多地出现在联名款中。

比如特仑苏嗨Milk x盒马推出限定款0脂肪纯牛奶，包括屁股脸香香奶、屁股脸羞羞花、屁股脸甜甜圈、屁股脸脆脆萝、屁股脸海海王、屁股脸果果酱6款。

 

乐事和盒马推出联名款薯片，在薯片上印上表情包逗图，突出了“盒马先生”的形象，对薯片产品进行了创新。

 

此外，“盒马先生”还成为广东荔枝全球代言人，出席公益活动，出现在联名信用卡上等等。

 

盒马运用IP的运营方法来运营“盒马先生”形象，还推出公仔、冰箱贴等一系列周边产品，也获得了可观的销量。

 

从以上一系列的做法，“盒马先生”作为盒马的IP形象，被赋予了人格化，维系和消费者的日常互动，提升了产品和活动的传播能力。

 

从赋能自有品牌到整合渠道资源

DTR的IP授权很有效

 

近年来，越来越多的零售商通过直接获得IP授权，即DTR授权模式（Direct-To-Retail Licensing）为自有品牌赋能，成为近年来IP授权行业的一个明显趋势。尤其是新兴起的新零售平台，更加重视品牌形象的建设。通过以上盒马的联名和IP化案例可见，新零售创品牌，IP联名是有效手段。

面对新生代人群，通过与知名IP或品牌的合作，零售商自有品牌的品质、时尚感更容易获得认可。盒马方面就曾经表示，通过像与五芳斋合作这样的联名，希望让盒马成为创新商品的“试验田”，用年轻化、互联网化的新思路“再造”传统美食。

对于与盒马合作的品牌或IP来说，“共创模式”也有显著的提升作用。五芳斋方面也对这种合作的效果给予了肯定，该品牌表示，共创新奇特口味之后，品牌通过盒马的渠道和平台触达新的消费圈层，并形成复购。

 

盒马x科罗娜啤酒 “重塑海鲜集市”

 

DTR授权模式不仅可以促进零售商自有品牌的发展，对渠道资源也能够进行价值提升。像盒马鲜生、名创优品等新零售品牌、或者更多拥有线下销售门店的品牌来说，已经通过IP联名，对线下销售渠道进行包装，从而吸引更多年轻客流到场消费。

从联名、IP化尝到甜头之后，盒马进一步探索这一模式，注册盒马工坊、盒马日日鲜、帝皇鲜、盒马MAX、盒马原标等一系列商标，并在近期推出“盒马夜肆”主题活动，把产品、场景，吸引消费者到店。未来，产品、线下销售渠道、IP之间将更有机集合，互相赋能，有望涌现更多亮眼案例。

关于

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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