编者按

IP的价值在于其可拓展、可转移、可衍生，动漫游戏、艺术文创、影视剧综、体育教育、文学音乐等多元化IP，通过“内容”积累起庞大的粉丝群，并在此基础上，通过“IP+”拓展出多种商业模式。拿衍生品这一项来说，美国电影票房的收入只占到整个产业的30%以下，而衍生产业占到70%以上。

相比较美国、日本成熟的IP授权体系，国内IP衍生虽处于初级阶段，但也不乏在“他山之石”的基础上，根据本土国情探索出一条“中国特色”的IP衍生之路。如今2021年已过半，IP衍生市场是否有了新的“突破”呢？基于这样的疑问，IP价值官策划了「IP衍生半年考」专题，旨在探讨影视、艺术、动漫、传统文化等IP在下游衍生开发的突围与桎梏。此为专题的第一篇——影视篇，主要聚焦影视IP的授权现状。其他专题内容，敬请期待。

2021上半年，我们见证了很多影视IP在衍生市场探索的“高光时刻”。

《山河令》线下演唱会门票在14秒内被一抢而空，粉丝因为没抢到“乡村爱情”的盲盒而扼腕叹息，《司藤》的播出带火了取景地云南香格里拉，时隔两年“陈情令主题餐厅”开业仍然引起了粉圈的震荡，《唐人街探案3》《赘婿》《刺杀小说家》《风起洛阳》等沉浸式剧本杀项目开启……

今年影视IP在下游衍生的探索，既承接了以往积累下来的经验，同时也有了一些新的变化。

影视IP衍生动力

粉丝需求和IP价值存续双驱动

影视IP的衍生内容往往在作品开播期间以及之后持续膨胀。

就拿《山河令》来说，在2月播出并大火之后，电视剧虽然已经结束，但其相关的“衍生效应”热度还在持续。

从超前点播到付费花絮，从IP衍生品到众筹周边、线下演唱会，《山河令》的IP生命力在衍生产品中不断存续。

还有2019年播出的同类耽改爆款剧《陈情令》，在开播满2周年的时候，也就是今年6月放出了“陈情令主题餐厅”开业的消息，依然引得粉丝前去打卡。

《陈情令》主题餐厅

影视IP为何在播出之后，仍然能够以衍生的方式，持续直击用户痛点、引起观众的强烈共鸣呢？

IP价值官认为，这一方面，是由影视IP内容这一文化产品特性决定。也即当我们一直追着一部剧，那当剧集完结时总会有种莫名“失落感”，当这种怅然若失的情感无法排解时，就需要相关“代餐”的出现，填补此刻的情感空虚。

于是，很多观众通常会顺藤摸瓜去网上搜罗这部剧的周边视频、拍摄花絮，寻找主演一起参加过的综艺、合拍过的广告、出席过的活动、合体海报，再到为影视作品的周边产品付费。

可以说，剧集观众的失落以及对影视作品的粘性，给后续衍生品的开发提供了空间。

尤其IP影视粉丝，不同于一般的观众，他们对IP内容大多钟情又长情，有着极强的粘性和付费意愿。基于这样庞大的群体基数，影视IP的衍生开发有了精准用户。

这也是为什么《山河令》IP衍生不断推出，粉丝还愿意不断用真金白银为爱发电，即使时隔两年，2019年的“夏日限定”《陈情令》的主题餐厅也能让粉丝激动的原因。

另外一方面，一部影视作品在面世时，其热度的峰值是有时限的，但影视衍生内容却可以不断推陈出新，永葆作品的活力，帮助观众与影视作品建立起紧密的情感联系，将影视IP的文化价值最大化，助力长线发展。

近些年，影视IP衍生品已经成为影视剧除了票房、广告植入之外的重要盈利点。

电影《大鱼海棠》上映两周衍生品销售额就达到了5000万元远超其制作成本3000万元；影视剧《三生三世十里桃花》IP授权收入超过3亿。影视IP通过衍生产品，延长了其生命力和价值。

在这样的双轮驱动下，影视IP的衍生内容生产和开发势在必行。

产品衍生

紧跟时代潮流，IP衍生多样化发展

影视IP的衍生品类非常多，从任何一个切口出发，都可衍生出相应的内容和物质产品，正如下图所示。

从理论上来时候，一个影视IP可实现多方面的衍生授权开发，全面开花更能全面盈利。这也是爆款影视IP，实现全产业链发展的重要路径。

就拿迪士尼来说，围绕米老鼠、白雪公主、美人鱼等多个IP，衍生出玩具、游戏、书籍、日常用品等多个类别，覆盖大众生活的方方面面，与此同时，遍布全球的迪士尼主题乐园也成为其主要收入来源。

然而就当下影视内容发展阶段来看，能够实现全品类、全媒介、全领域覆盖的IP衍生产品开发，还时候未到。因此，很多影视IP的授权开发，要么选择符合IP调性的产品进行开发，调动粉丝的参与度，要么跟随时代潮流，在IP衍生较为成熟的领域中，博得一席之地。

从今年的影视IP衍生品开发来看，影视IP紧跟着时代发展潮流，在不断创新过程中，试错前行。

01, 潮玩入局：盲盒、手办成为俘获Z世代的标配

今年以盲盒为代表的潮玩的入局，为影视IP带去了不一样的气象。

《山河令》《乡村爱情》《大宋宫词》等盲盒、手办和棉花娃娃的推出，不仅掀起了抢购的热潮，同时让原电视剧受到更大的关注。

其中最出圈的莫过于《乡村爱情》IP。今年3月，《乡村爱情13》推出了「老铁盲盒」，这套盲盒套装由5个手办组成，分别是剧中人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰，单个售价59元，第一批盲盒预售6小时便售罄，销量颇为壮观。

并且在盲盒推出之后，“乡村爱情出盲盒了”话题瞬间冲上微博热搜，话题下有2815万阅读、1.3万讨论量。极大的带动了这部作品的火爆和出圈。

影视IP与潮玩的联姻，是基于庞大的潮玩市场基数，也是基于二者结合的优势互补性。

有数据显示，2019年我国盲盒行业市场规模为74亿元，2020年超过百亿，预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元。

此外，潮玩的另一品类——手办市场也飞速发展。根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，生于95后的Z世代，人均年度手办开销超过2000元，目前Z世代手办消费者平均一年可购买约8个手办。

在这样的市场需求之下，影视IP衍生走向潮玩就势在必行。

在《乡村爱情》之前，已经有众多影视IP在潮玩领域大放光彩。在此之前，动画电影《哪吒之魔童降世》手办预售，上线三小时破百万，打破了中国动漫电影周边纪录；电影《刺杀小说家》也推出了多款手办。

电影《刺杀小说家》手办周边

在IP价值官看来，与其他衍生品相比，盲盒等潮玩衍生品的意义在于，让影视作品选择与年轻人打成一片，选择与追求潮流的Z世代受众并肩而行，这无疑能够为影视作品带去销量的同时，让原影视IP受到更大的关注，从而实现一箭双雕的效果。

其实潮玩手办只是Z世代喜欢的消费品之一，对于影视IP来说，抓住在互联网时代成长起来的一代人他们的喜好和趣味，并针对性推出产品，也可复制盲盒衍生产品的成功。

02，线下加码：从“剧本杀”到“打卡地”，影视IP在线下攻城略地

影视IP在线下的衍生方式也在拓展和深化。

包括线下主题餐厅、实景娱乐、线下沉浸式剧本杀、主题乐园甚至文旅等。

在6月27日，《陈情令》开播满2周年的时候，“陈情令主题餐厅”开始营业。《陈情令》作为2019年的爆款剧，在尝试了衍生品、音乐专辑、线下演唱会等多种衍生开发方式之后，餐厅姗姗来迟。菜单上均是《陈情令》剧中的相关食物：天子笑、莲藕排骨汤、老祖烤鱼等等。

影视剧主题餐厅在如今并不新鲜，《海贼王》主题餐厅、“迪士尼”主题餐厅、《哈利波特》主题餐厅、《老友记》主题咖啡馆等层出不穷，吸引着无数粉丝相约线下打卡。

此次《陈情令》主题餐厅的开设，可以说是激活粉丝，为他们提供一个情感寄托的重要方式。

此外，今年影视IP在逐渐兴起的线下沉浸式游戏剧本杀行业，也正在杀出一条血路。

2019年《琅琊榜之风起长林》《步步惊心》《蝴蝶公墓》三个影视IP的剧本杀启动。今年《唐人街探案3》《赘婿》《刺杀小说家》等热门影视IP，也陆续授权了剧本杀。

爱奇艺一鱼多吃项目《风起洛阳》IP也全面开启了围绕IP的线下业务拓展。《风起洛阳》主题酒店，《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀，以及《风起洛阳》VR全感电影在未来将持续开发。

对于影视IP来说，IP改编成剧本杀，在某种程度上是产业链的衍生，这也是一种二次宣传，能为其带来更多的曝光及收益。

再说到线下文旅，影视IP+文旅在今年也表现突出。五一期间，在苏州开启《山河令》演唱会同期，飞猪平台上苏州搜索热度同比大涨超过620%，苏州酒店预订量同比涨超160%，演唱场所苏州奥体中心周边部分酒店、房源皆已售罄，苏州五一租车游预订量也涨超200%。

爆款文创IP掀起的打卡浪潮已然不是新鲜命题，仅今年就有《司藤》带火云南、《唐宫夜宴》带火洛阳等经典案例，前几年的案例更是有《长安十二时辰》《隐秘的角落》等。

不过当下，随着影视IP对于文旅的带动，人们从“自然发酵”逐渐开始有意识的推动，建立一个关于演出游、流量明星、产业化开发等更深层的产业链。

在IP价值官看来，无论是主题餐厅、剧本杀还是文旅，都旨在在影视IP的基础上，构建一个IP消费场景，能够让粉丝在其中，获得观剧之后的满足感。在这个过程中，与影视IP的匹配度和线下体验的结合就尤为重要。

内容衍生

“宇宙”框架下，内容的不断扩容

产品衍生需要仰赖于内容IP与粉丝的粘性，除了爆款作品之外，不断推出相关IP内容，也成为巩固和扩大粉丝的重要方式。

在2021年，“宇宙”式内容构建，似乎成了影视IP打造影视内容的重要标配。

今年年初的春节档几乎是“全员宇宙”的节奏，《刺杀小说家》片尾彩蛋首次提出“小说家宇宙”，而后华策影业发布2021片单，宣布“小说家宇宙”正式开启。《唐人街探案3》主打的“唐探宇宙”，《新神榜：哪吒重生》打造的“新封神宇宙”，《侍神令》和游戏联动的“阴阳师宇宙”，以及“熊出没宇宙”也都有新动作。

在剧集领域，系列作品的开发也注重互相之间的关联，就拿悬疑作品来说，小说作家紫金陈IP改编的《隐秘的角落》《沉默的真相》以及更早期的《无证之罪》，通过不同身份、时空的人物“严良”，勾勒出了一个“紫金陈”宇宙。

其实在IP价值官看来，所谓的宇宙更多是一种构建故事的方式，也即通过不同但具有关联的内容，构建出一个庞大的故事世界。在这个庞大故事世界上，既有原IP的存续，又以创新吸引着新的粉丝。

“宇宙”的构建形式和内容并不拘泥，可以是续集的形式，也可以是不同媒介形式中内容的拓展。

比如在热播剧《东宫》播出大结局后，深谙追剧粉丝心理的导演就特地去拍了一个“番外”，让观众感受无比舒适。

电影可能衍生网剧，网剧可能衍生综艺，一切皆有可能。

比如陈思诚《唐人街探案》前两部大火之后，就在第三部前拍摄了一部水准同样不低，并且人物能够串联起来的《唐探》网剧。不难从中看出，陈思诚想要打造“唐探宇宙”的决心，而在未来，出现更多“唐探系列”的电影、电视剧、网剧甚至综艺、演出也不无可能。

《唐人街探案》网剧

因此IP价值官认为，内容仍然是IP下游开发的核心。要么最开始就出爆款IP，要么在此基础上，构建一个观众喜闻乐见的IP宇宙，同样可以不断延展一个IP的生命力。

结    语

与美国、日本相比，国内的电影衍生品发展还比较初级。

电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展，已经形成非常完整的产业链条。艺恩数据显示，全球衍生品收入TOP10电影几乎被迪士尼和好莱坞包揽。

在这样的国际大环境下，国产影视IP努力迎头赶上，这无可厚非。但也不能操之过急、拔苗助长。

IP价值官认为，影视从业人员首先应该做的是，把影视剧做好、做成品牌、做成系列，在此基础上，不断培养衍生品开发意识。

可以有针对性地在剧本开发阶段埋下衍生品开发的“梗”，并在影视剧面向观众的同时，推出相关衍生品，带动衍生品火热，提升影视剧IP价值，延长影视剧的生命周期。

从2021上半年影视开发的情况来看，国产影视IP的发展正在突破单一的内容营收渠道，通过联动其他新兴行业，探索影视“IP+”的更多可能性。

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本文转自来源： IP价值观，扫描二维码关注【 】订阅号了解更多 。 2021年10月19-21日上海开幕。