国际超级IP再次挺进中国市场。

7月25日，由国际著名玩具品牌芭比™ Barbie™独家官方授权的主题娱乐体验式餐饮店“Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋” 在广州盛大开业，中国首批线下实体门店位于广州正佳广场和广州番禺奥园广场。同期在上海地标东方明珠也已亮相快闪店。所有店铺都延续芭比™永恒的经典风格和无限的创意灵感，为中国消费者倾情呈现梦幻、时尚等丰富多彩的消费新场景。

国际IP、国际实景娱乐设计团队、全新的主题体验消费业态、一线城市商业中心......这些元素已大致勾勒出中国（城市）消费市场的变化和走向，这背后折射出新客群、新内容、新场景、新体验、新零售的多重要素叠加交叉效应。全新体验式经济已在进一步渗入浸透城市商业空间肌理。

城市消费变了，消费大变局来了，商业空间、产品业态、运营模式，也该变了。

芭比™甜甜屋开业，

一线城市新消费更突出了

芭比™诞生于1959年，其形象多样化，从公主到总统，从宇航员到动物学家，芭比™的形象没有天花板，目前其拥有200多个职业，且还在扩充发展中。

全球领先的玩具公司美泰集团是芭比™品牌的拥有者。对芭比™甜甜屋的开业，美泰集团实景娱乐（LBE）全球业务负责人Julie Freeland 表示，非常高兴与我们的合作伙伴一起给芭比™粉丝们呈现这一特别的体验。在富有代表性、引领潮流的芭比™品牌启发下的芭比™甜甜屋将带来令人期待的美味体验，以及与品牌的近距离互动的机会。希望每一位顾客都能享受芭比™甜甜屋来带的乐趣。

芭比™甜甜屋这一全新业态的形成，花费了两年时间，相关设计由来自全球多个主题乐园包括环球影城、迪士尼乐园服务的国际实景娱乐设计团队倾情打造，同时聘用了为Hermes，LV、Fendi、GUCCI等奢侈品牌店面设计大师，其中特性多样化，包括将国际IP主题娱乐与主题餐饮、主题零售相融合，以芭比™梦幻空间概念为主题的场景体验、全新社交生活方式，以全新市场融合业态，打破商业空间一贯的单一餐饮或者货架式零售业态，从而为商业空间及实景娱乐业态提供新的解法。

以吃喝等餐饮业态来说，芭比主题新零售体验店推出极具芭比™特色的主题餐饮食品，包括精选品质的吉拉朵冰淇淋、源自北海道技术黄金配比奶浆打造的粉色冰淇淋，精选进口埃塞俄比亚精品豆源，还原了埃塞俄比亚的耶加雪菲独特花香柔和果香的咖啡饮品，以及各类符合中国年轻人热衷的季节特色茶饮等，为广大消费者构建符合当下消费习惯的时髦打卡好去处。

同时，正版授权的经典芭比™玩具盒子（Barbie™ Doll Box）自拍区也将出现在各家门店，带来全程沉浸式的互动体验。另外，芭比™甜甜屋更集合当下流行元素，激发创作灵感，即将推出限量芭比玩具以及定制的系列周边产品。

Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋

可以发现，芭比™与正佳广场、奥园广场的合作，通过重构打造新的IP场景，构建新的消费主题空间，既使广场获得可开发品类优势，降低自主开发成本，也延展了芭比™这一IP新的商业变现空间。

而从其既有的产品业态，未来要展现的链条产品来看，“食”形成了核心的引流及消费转化的入口之一，IP化、主题化的“放大”，形成了个性化、差异化的强标签属性体验消费空间，契合当前年轻人、亲子家庭等主流新消费群体的需求，给消费者提供多吸引物入口、综合体验场景、新生活方式的线下消费实体。

如果再叠加年轻人的社交习惯及短视频、二次元平台的流行应用，会推动芭比™甜甜屋这一新场景空间在更大范围及圈层的二次、三次传播转化效应，这也是当前新体验、新场景与新社交、新传播叠加的表现之一。

新产品、新客群、新介质/新渠道等，形成了当前新消费的闭环新链路。

延伸来看，芭比™甜甜屋所在的正佳广场、奥园广场，是城市的典型商业综合体，这其实展现出一种越加明显的趋向：原本以“购”为核心业态之一的购物中心、商业中心（综合购物），以及（单项购物）等，更多在“购”的基础上，更新叠加新的业态，餐饮、休闲娱乐业态比重大幅提升，尤其后者，休闲娱乐综合体、一类生活方式的综合体，成为原购物中心、现商业综合体的升级路径。

Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳曾指出，在商业空间严重同质化的今天，文旅商业设施在满足基本的吃、购、住等功能上，还应满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。当下，逛商场已经成为一种“打卡”“旅游”，短期来看能够直接快速带来营业额，长期来看能够使购物中心等商业地产项目在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化——不是景点，胜似景点。

线上与线下联动也很关键，这不仅包括线上线下营销联动，更注重体验内容的联动、消费者在线上线下的交互体验联动。比如在原创IP方面，必然要求不断创新内容。同时，一方面充分结合消费者的线上线下行为数据、线下物理数据等，进行精准营销，锁定品牌目标客群；另一方面，唤醒线上原有品牌记忆、但还未形成转化的消费者采取行动，进而提升转化率。

可大致看出，数字技术的应用正在与用户建立长期、更具黏性和更高转化率的新关系，这是新零售的要义之一。

以芭比™甜甜屋来说，其本身带来的增量消费客群及数据，与正佳广场、奥园广场既有的存量消费者数据，既可以在消费方面有相互导流作用，数据方面也可以打通，数据+导流再次形成互促。

国际IP+中国市场：消费变局趋势明显

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳指出，芭比™甜甜屋为在疫情过后实景娱乐业的快速复苏打了一针强心剂，令人备受期待。

他表示，在中国经济飞速发展的当下，疫后经济的快速回暖，中国毋庸置疑的成为了全球最活跃的实景娱乐市场，越来越多的TEA会员中的国际品牌和IP将进入中国，也将会呈现更多与过去单一体验不同的业态，更多全新的融合各类主题娱乐业态也将会登陆中国。

这背后折射出中国城市消费发展及消费实体变化。城镇化、城市更新、消费升级，会推动存量商业中心的迭代、新商业消费形态实体的出现。比如迭代的商业娱乐综合体，所服务转化的客群半径已发生较大变化，将不仅仅是周边几公里的客群，而可能走向方圆几十公里，甚至一个城市的消费聚合体，如果再扩延，城际交通便利化、都市圈发展等因素推动，成为多个城市的周边休闲度假娱乐综合体，比如未来或将更趋近一个休闲度假的目的地概念或形态，大体量的主题娱乐业态引入或将更为普遍，多IP、强IP成为特征之一，优质IP的争夺或也更将激烈。在这里，主题化的新消费、独特体验、吃喝住行游娱购整个体验链条都将得以满足，其消费者区域圈层也将由此延展。

Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋开业现场

趋势之下，市场现状及空间如何？

赢商网曾有统计数据显示，2019年国内购物中心总存量约4.2亿平方米，其中一二线城市占比51.5%，约2.1亿平方米。2019年全国拟开业购物中心项目约982个，商业总体量约8622万平方米。全国新开业主题型购物中心逐年增长，2018年数量占比达到17%。

另参考公开数据，相比国外一些发达国家购物中心娱乐业态（比如FEC，即家庭娱乐中心）占比10-15%左右，中国同类数据距离还较远，且近几年每年体验式业态洗牌比例约占30%-50%，主因是产品供应参差不齐，缺乏强大的主题性、IP性及整体性规划。

综合上述信息会发现：1、国内购物中心（商业中心）迭代升级的存量与增量市场空间都很大，通过有效运营，提升存量资产价值的需求旺盛。这其中也要考虑到三四线城市，当前这些城市在消费方面与一二线城市形成递延效应，消费升级明显，小镇青年消费崛起，意味着三四线下沉市场的城市消费，比如商业综合体的进化，对IP、主题娱乐化、品牌类新业态等的需求度，也会逐渐高企；2、新业态项目运营不易，产品及运营服务链条的供给与更新，还跟不上市场整体需求。

赵阳曾在接受执惠专访中透露，目前他观察到的中国国内商业购物中心主题娱乐业态占比数值很低，中国的购物中心作为第一代商业地产拿地行为，多还是传统的租赁模式。购物中心目前遇到最大的瓶颈是商业同质化现象严重，体验差异化是要继续解决的问题，消费者的购物场景已经呈现多样化，线下的传统购物体验远远不能满足消费者的需求，但是线下空间具有线上空间不可比拟以及无法超越的优势——沉浸式体验，因此越来越多的线下实景娱乐的体验内容出现在购物中心中，以满足消费者的碎片化娱乐体验需求。

他认为，国内很多体验式业态洗牌源于产品的品质内容，大多是利用噱头，谋求短期收益、低成本低品质的社区型项目，而国外主题娱乐业态或者实景娱乐业态和传统社区型项目最大区别是，覆盖的目标客群不一样，品质也不一样。社区型项目依托购物中心3-5公里核心住宅用户，一旦老客户第二年因为失去新意不再前往，区域外的用户又进不来，又不愿持续投资提升内容，没有能力长期经营，造成只有不断开店关店换区域经营的恶性循环。而主题娱乐项目，特别是有强IP的实景娱乐室内项目，做的是150公里内的一日游属性，同时着眼全国游客，为长期经营带来持续客流。

诸如芭比™这类强IP，在更多城市商业空间落地，也具备了更多可能性。有信息显示，在上海地标东方明珠也亮相了芭比快闪店。

东方明珠芭比快闪店

从芭比™甜甜屋等主题新业态中，我们可以得出的部分启示是：

其一，新场景主题空间的体验营造是关键，文化商业综合体、休闲娱乐（度假）综合体在让消费者做出出行决策的第一要素不是去买东西，而是不管打卡、体验，都愿意先到这个空间或场所来；

其二，消费者来了后，不能只是打卡，要有足够吸引力的体验业态、消费业态让他们停留更长时间、更多掏钱消费，以及保持消费黏性。这涉及具体业态的构建和更新；

其三，品牌化、IP化，成为消费者心中的一个生活方式强标识。

关于

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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