虽然2020东京奥运会由于疫情原因延期了一年，但其受到的关注度始终不减。7月23日，东京奥运会正式开幕，如今比赛已经进入了白热化阶段。赛场内，中国运动员们顽强拼搏、斩获佳绩；赛场外，品牌围绕奥运会跨界营销、追逐热点。那么在本届奥运会中，IP/品牌们有哪些跨界新动向呢？

经典IP进军奥运赛场

作为全球玩具巨头，美泰自然不会放弃本届奥运会出圈的机会。去年美泰就推出了首个奥运系列玩具，借新玩具系列展现了五个新添加到东京奥运会的比赛项目：棒球/垒球、攀岩、空手道、滑板和冲浪。合作各方希望通过新产品能激励新一代的运动员和世界各地的运动迷。

该系列中，还包括了两款风火轮特别款：奥运全球合作伙伴丰田的2010款丰田坦途（丰田Tundra）和丰田2000 GT。美泰更以2020年东京奥运会吉祥物“Miraitowa”为特色，以限量版UNO来庆祝2020年东京奥运会。

经典IP形象Hello Kitty的缔造者三丽鸥公司也与Team USA合作，为2020东京奥运会和残奥会推出Hello Kitty × Team USA系列产品。该联合品牌产品线由合作双方共同开发，涵盖玩具、服装、睡衣、配饰、收藏品、礼品和新奇物品等多个类别。

作为日本本土企业，日本万代（ BANDAI SPIRITS）公司也获得2020东京奥运会吉祥物官方授权，并于去年开始推出奥运会吉祥物「未来永远郎」（Miraitowa）和「染井吉」（Someity）的奥运会吉祥物组装模型。

「未来永远郎」、「染井吉」两款展示组装模型拥有分件分色完整、组装简易等特色，套件被设计成不须用到斜口钳、模型胶等工具，并完整分出白色与蓝色零件，底座部份也浮雕出精致的 2020 年奥运会徽。

奥运会作为全球顶级体育IP，始终是各大知名版权方角逐出圈的重点赛场。当经典IP融入奥运元素，经典得以升华，以全新有趣的形象展现在大众面前，即为奥运精神代言，又体现了自身IP的创新发展空间。

女性受众品牌壮大营销阵营

本届奥运会，中国代表团共派出运动员432人，其中女运动员298人，占比高达68.9%，整体呈现出女多男少的态势。加之近年来国内女性消费日益崛起、女性健康观念不断加深，众多以女性为主要目标受众的品牌借此契机，纷纷加入到奥运的营销阵营之中。

4月，上美集团旗下韩束品牌就官宣成为国家游泳队官方合作伙伴。借游泳队出征东京奥运赛场之际，韩束×新世相携手头部电商主播李佳琦，共同推出品牌TVC《每一刻冠军》，意在鼓励女性与国货品牌共同发现美。

值得注意的是，该片一经上线便登上微博热搜收获1.4亿阅读量，并得到了新华社等官方媒体的推广背书，极大提升了韩束品牌在国民心中的品牌形象。

无独有偶，7月12日，另一个以女性为主要受众的护肤品牌自然堂，携手来自不同运动领域的9名女性运动员，发布了一支品牌TVC《自然而燃》。该片以女性的自然美为主题，引发网友们的热烈讨论，微博的相关话题在短时间内就收获1.1亿阅读量，为品牌带来了较高的热度与关注度。

除上述两个品牌之外，小红书、燕之屋等诸多主打女性市场的品牌均有不错的跨界营销表现，国内“女性品牌”的体育营销趋势正越来越旺。

角力云端 上演“群雄争锋”

受疫情防控的影响，本届东京奥运会史无前例地采用“空场”形式举行，这使得线下的餐饮、旅游、交通等行业错失良机，但也倒逼大批流量涌入到互联网平台。国内的各主流平台以此为契机，围绕赛事转播、内容制作等诸多方面，展开了激烈的竞争。

最主要的转播权方面而言，早在去年12月，咪咕就率先与央视达成合作，拿下东京奥运会直播权。今年5月，腾讯、快手两大互联网平台也相继拿下了视频点播与短视频权益。有了转播权作保障，这三大主流平台积极开展起奥运宣传营销。

腾讯选择“体育+泛娱乐”的形式，围绕自身的动漫、游戏、影视等IP与运动员、艺人展开积极联动。头部游戏IP《王者荣耀》与国家乒乓球队合作，推出乒乓主题皮肤；腾讯视频上线了奥运专区，并推出了国内首档由国漫二次元角色解说奥运会赛事的特别节目《奥次元播报》；微视则在《百万答题奇妙夜》栏目中推出了奥运专场。

快手主要探索短视频生态下的新玩法，自制了《奥运一年级》《老铁！早上好》《这就是冠军》《平凡的热爱着》等多档奥运主题综艺节目、纪录片与微短剧，形成了多元化的内容IP矩阵。

总的来说，主流互联网平台角力云端奥运时，都充分发挥了自己的领域优势，在提升平台传播度与影响力的同时，也为大众提供了多样化的奥运体验。

本届东京奥运会可谓是史上最曲折的一届，对于想借此机会进行跨界营销的品牌来说，的确充满了挑战。欣喜的是，国内品牌能紧跟趋势、发挥优势，在挑战中不断寻找到新的机遇。奥运会还未结束，为中国运动健儿助力的同时，也期待IP/品牌们能为我们带来更多惊喜。

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