随着进入三四月的财报季，多家上市游戏公司发布全年财报。

处在新技术、新场景拓宽游戏的应用边界，国内海外市场并行发展的节点，游戏公司在整体的业务层面呈现一些新的探索。其中当前游戏产业IP化与泛娱乐化趋势下，不少游戏公司都开始尝试IP衍生业务，但在财报中将其单独列出的情况还很少见。

根据创梦天地近日发布的2021年度财报，IP衍生品业务去年增长显著，同比大增463.1%，成为公司增速最快的业务板块之一。

在创梦天地IP衍生品业务负责人George看来，很多游戏公司开发IP衍生品，但很少有游戏公司认为IP衍生品是它的战略方向。而创梦天地希望借助整个公司多年积累的资源，实现差异化打法，并在未来带来巨大收益。

在财报发布会上，创梦天地创始人兼CEO陈湘宇就表示，公司坚持科技赋能IP，构建多场景的用户体验。并基于这一愿景，构建基于数字化的两块主营业务：线上游戏业务和IP衍生品业务。

过去一年，IP衍生品业务的高速增长，背后正是创梦天地对“线上+线下”IP全产业链闭环的探索，并以QQfamily首家旗舰店开业、线下店业务升级为契机，初步跑通和验证了"体验+零售"的模式。

这一模式迭代，既为创梦天地在游戏行业探索增量区间的市场趋势下，获取一定的先发优势；也让公司整体以更稳健的方法，走上低成本、高效率、规模化的拓展路线。

George对东西文娱表示，创梦天地正在以IP+潮流为路径方法，不断验证和叠加新品类，IP衍生品业务非常有想象空间。未来将通过业务规模成长，与不断扩张品类，实现更好的规模经济优势。“这个领域里最出色的公司毛利率可以做到60%，我们还有很大提升空间。”

 

IP衍生品业务增长背后，

构建“体验+零售”的差异化模式

 

对创梦天地来说，IP衍生品业务并非简单的IP授权与潮流周边等衍生品开发，已明确了以IP为核心，引入线下"体验"+"零售"的商业模式。

在此模式之下，创梦天地于去年7月在深圳欢乐海岸开出QQfamily首家旗舰店。

QQfamily门店可以看做一个年轻化的线下娱乐空间，围绕爆款腾讯授权的QQfamily、王者荣耀等，以及多种国风、国潮、艺术家联名等多种IP，构建体验与零售场景。涵盖了潮流衍生品、游戏主机、打卡设计、线下聚会等多个品类。

根据创梦天地披露的数据，截至目前，QQfamily欢乐海岸店周末日均客流量达到6-7千人。圣诞节和元旦节一度达到最高峰，单日客流超1万人次。截止2月底，该门店总客流量超过60万人次，在所处商圈中位居榜首。

在George看来，QQfamily能实现这样的增长，得益于其区别于一般潮玩零售店的模式。

“大多数潮玩店还是传统货架堆叠的方式，店内空间和形象都是为卖货而设计的。普通消费者面对琳琅满目的商品容易望而生畏，决策门槛很高。”

而QQfamily将体验放在零售之前，门店所提供的体验并不与交易直接产生联系，而是成为吸引客流的手段。先通过超预期的顾客体验引流、留存、打造顾客口碑，再通过精选商品和服务来实现门店收益变现。

也因此，如何用体验引起消费者对门店的兴趣至关重要。

观察其门店可以看到，QQfamily首先构建了一个让消费者充分互动和社交的场景。门店最受用户欢迎的莫过于“黄脸墙”，这一墙面集合了各个QQ中经典黄脸表情，“我们在体验装置上设计了很多互动的玩法，几乎每个进店的人都会在这打卡拍照，再通过社交网络传播。黄脸墙已经成为顾客即便不消费也会参与互动的打卡地，这就有助于QQfamily覆盖更多人群。”George表示。

其次，QQfamily注重用户体验的新鲜感和丰富度。据了解，门店每个月都会更新各类国风、潮流IP产品，品类也不局限于潮玩，还引入了潮流版画、毛绒公仔等各类产品。且门店设计和体验装置也保持更新，不定期引入古诗词、四大名著、非遗等传统元素，和诸如cosplay、潮鞋等潮流文化进行碰撞，以此调动顾客情绪。

较低的体验门槛与丰富的体验内容，也使得QQfamily的吸引力不局限于核心粉丝，让Z世代年轻人等泛用户都能沉浸其中，由此扩大客户群，并充分利用好IP的杠杆能力，在整个IP产业链运营过程中，更高效地释放线下场景的价值。

George对东西文娱表示，以各类贴合年轻人需求的体验带来客流，加上精品内容IP加持的商品以及门店的特色服务，强化IP衍生品线下场景的转化率，提高了门店坪效。这一模式也构成了QQfamily在IP衍生品产业中的差异化竞争力。“传统模式需要优先消费才能逐渐转化为IP粉丝，对于泛用户而言门槛过高，而QQfamily则用体验消解了泛用户的入店门槛。”

 

线下模式的迭代方向：体验升级、转化效率提升、用户定位更精准

 

对IP运营来说，线下场景一直有巨大的价值。在George看来，线下场景对IP而言，最大的优势在于能直接触达用户，在线下提供更好的IP展示效果和相关体验。

事实上，QQfamily门店并非创梦天地首次探索线下场景，此前也曾开展"一起玩"的线下业态。其中，“腾讯视频好时光”门店最早于2017年开业，聚合主机游戏、电竞、影音聚会房等多种体验，主推亲子、家庭、朋友等群体的线下聚会娱乐。

据了解，创梦天地当时看到游戏主机文化在国内处于早期发展阶段，希望用免费体验、挑战活动等手段，吸引非主机游戏用户和亲子群体。

“游戏主机是一个很好的亲子互动载体，家长人群中爸爸相对更容易接受主机，也有尝试的好奇心，因此当时主抓父子群体，让爸爸意识到主机对亲子互动的促进作用。同时门店设立挑战卡活动，孩子完成设定的小目标后，由父母带到店内游玩主机还有特殊优惠。”George表示。

这种“一起玩”线下业态的尝试，让创梦天地摸索出一套线下门店体验的服务体系，并且做到40%的次月复购率。

但George也意识到，“一起玩”业态主要是贩卖时间，能产生的坪效较低。为了提高对线下空间的利用率和坪效，创梦天地开始探索新的模式。而要在体验的基础上，找到全新品类比较困难，因此选择从自身IP运营的基本盘出发，尝试将线下体验与IP衍生品结合。

QQfamily即这一转型的落地。在新的“体验+零售"模式下，体验依然是核心，同时以IP和潮流为抓手，通过各类体验将年轻人吸引到线下空间，提供各类可消费的产品。

相较之前的模式，新模式的迭代主要体现在三个方面：体验更加丰富、提高转化率、用户定位更精准。

在门店体验升级上，George认为，“一个基本逻辑是现在年轻一代去购物商场往往没有真正目的，而是寻找一个地方社交、聚会和消磨时间，这些数字原生代的年轻人见多识广，原来的货架堆叠的方式太沉闷，我们一定要给他们一个理由为什么要进入QQfamily门店，这个答案就是娱乐消费体验。门店要通过互动的、沉浸式的体验来吸引他们进店，并停留更长时间。”

为此，QQfamily投入大量精力，还专门设立岗位研究年轻人对体验的偏好，并尝试将这些体验产品化，用装置、玩法的方式在门店里落地。George也透露，今年6月到7月即将开出的新一代门店中，创梦天地还将引入新的体验。

在以“有趣好玩的体验”高效引流之后，“零售”解决的则是消费转化问题。“体验”吸引来大量泛用户，但他们可能对IP衍生品缺乏认知。对于如何引发他们的消费欲望，George认为，要在IP选择和有趣好玩的体验方面下功夫。

首先要选择有精品内容的IP，这将降低IP衍生品的教育成本；其次，注重商品在工艺和材质上的细节，通过赏心悦目的陈列传递给消费者更高的价值感；并且产品本身要足够有创意，能调动消费者好奇、惊叹、共情等情绪，提高购买意愿。

George以与日本电通的合作举例，日本电通旗下拥有日本市场排名前三的扭蛋机商品IP，IP形象与当下年轻人间流行的“躺平、慵懒、治愈”文化贴合。因而即便国内对电通IP的认知度不高，也依然会被IP特征调动起消费购买的情绪。

而在目标用户定位方面，George提炼了目标群体的四个关键词，即良好教育、热衷自我表现、渴望社群认同和追求精致生活。为了向这类用户对齐，新门店的选址主要在国内一线、新一线和经济发达地区，城市中挑选排名靠前的购物中心。

据了解，今年五一期间，QQfamily就将在重庆、武汉、长沙、广州、深圳五个城市开设新门店。

George表示，在全新的“体验+零售"模式下，QQfamily相较转型前的线下店，总体平效提升了4~5倍以上。而根据创梦天地在财报发布会上披露的数据，如欢乐海岸店等成熟门店，净利润已达到12%，今年还将至少提升4个点以上。门店的收入组成上，50%以上来自潮玩销售，且这一比例还将随着品类扩充持续提升。

 

“线上+线下”协同，走向规模化与新增量

 

对创梦天地而言，线下业务并非孤立存在。

一方面，对线下业务的探索，本身就需要多种能力支撑，包括IP运营能力、资源储备与团队经验等。

作为“科技赋能的IP运营商”，创梦天地拥有多年IP运营经验，在IP衍生品培育、开发选品、供应链管理、渠道销售、用户运营等各环节都已有积累。且公司围绕一个产品的全生命周期管理，构建了一整套高效运营的数字化工具。包括低成本、高ROE的用户获客工具，精准的数据分析工具、用户服务的Fanbook工具等。而这一整套数字化工具不仅仅适用于线上场景，也同样适用于IP衍生品领域的线下运转。

同时，创梦天地也积累了大量IP资源。George表示，QQfamily相较于其他IP衍生品店，在IP获取上拥有巨大优势。因为除了创梦天地本身的游戏IP，公司还是腾讯、索尼、任天堂等IP内容提供方的长期合作伙伴，更容易获取一些深入大众的IP，并将其迅速开发成衍生品。

也正是依托这些能力和积累，让创梦天地得以长期探索线下业态，不断发掘线下和IP衍生品业务的潜力。据透露，借助创梦天地在游戏行业的积累、IP和游戏CP的资源以及自身口碑，内容向IP已经成为公司IP衍生品业务拓展的主要方向。

另一方面，线上与线下也将形成闭环，在整个IP开发与运营过程中，发挥更强的协同作用。

George告诉东西文娱，除了线上业务能力支撑线下，线下业务的拓展未来也能同样反哺线上，形成IP运营的完整闭环。

举例来说，在线下业务和艺术家合作的过程中，如果发现艺术家的IP内容能够在线上实现非常好的呈现效果，将考虑植入游戏，实现线上游戏和线下艺术IP的联动。“线上业务的一大优势就是传播效率更高，结合线下的体验优势，能够更好推动双方联动并放大IP。”

而线上+线下协同的势能，实际上也有助于充分释放IP的杠杆力量，最终产生规模化效益。

从市场趋势看，年轻人有对美好生活的向往，更愿意尝试新鲜、丰富的体验和消费。通过“体验+零售”模式和运营，抓住新一代年轻泛用户对IP与潮流的需求红利，能更好地挖掘规模化的巨大潜力。

同时，线下场景本身具备可复制性和规模化效应。在财报发布会上，创梦天地透露，2022年预计新增QQfamily直营门店40至50家，加强大湾区核心商圈覆盖，同时布局华中、西南、长三角等区域。

伴随门店和品类扩张，销售规模也有望递增。George还透露，在IP衍生品的销售上，未来也将形成线上与线下渠道的联动。“线下的优势在体验和展示，而线上销售渠道的优势是销售效率，今年会探索更多渠道，提升销售规模。”

最后，线下场景能力对各类IP都有可复用性。随着QQfamily模式的不断成熟与逐步得到市场验证，对其他IP的吸引力也将提升。而在规模扩张过程中，创梦天地本身的边际成本递减，有望逐步建立竞争壁垒。

对游戏行业来说，创梦天地的模式也提供了一种较好的借鉴。

在当前国内游戏产业环境下，游戏精品化、IP化与泛娱乐化趋势愈加显著，其背后的基础逻辑在于，如何在新游戏研发受限的情况下，深挖存量资源价值，以此拓展游戏公司用户和营收的增量空间。正如创梦天地，对IP业务的持续探索，进一步推动整个公司业务和模式走向精细与高效。

 

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