NFT数字藏品作为元宇宙中的一种呈现形式，从去年起便进入发展快车道，文娱行业多个IP都已发行正版NFT。

而今年以来，众多深谙IP互动营销之道的消费品品牌，也纷纷下场推出品牌定制NFT，比如李宁、安踏、本田、饿了么等，热度居高不下，大有“无NFT不营销”之势。这给传统的品牌营销和IP联名，带来了很多重要变化。

 

无NFT不营销？

NFT+数字空间成品牌新利器

 

服装行业的安踏、李宁、特步、361°、李维斯等，汽车行业的本田等众多品牌，都已发布了面向国内消费者的NFT数字藏品，并配合打造线上数字体验空间。

今年初，安踏借冬奥会的时机，打造“安踏冰雪灵境”沉浸式互动数字空间，首发“2022 限量高能冰雪 NFT 数字藏品”，上线仅72小时第一阶段的6000份冰雪高能数字藏品就全部发放完毕。

 

特步则借品牌321跑步节之际，发布其首款数字藏品——跑鞋形象的160X-Metaverse，上线70分钟内售罄。

 

广汽本田品牌也与数字艺术家张周捷合作推出雅阁汽车数字藏品，在天猫数字藏品平台发布，限量赠送给预定雅阁汽车的顾客。

 

NFT的加入，让实体品牌不仅仅是产品生产商，更多了一种讲故事的新形式，从而加速挖掘品牌内容，以实现品牌IP化。这些品牌率先试水发布NFT，打造数字空间，都凭借创新获得了较高关注度，因此更多的品牌纷纷加入NFT营销的行列中来，新的案例不断涌现。

 

3D+区块链+交互

品牌呈现升级换代

 

相对于消费者的高认知度和高需求量，NFT产品目前较为稀缺。近期IP和品牌发布NFT，每次都能在短时间内售空。品牌推出NFT，也是顺应消费者新需求，与其保持密切互动的需要。

对实体品牌来说，NFT与其他数字营销或IP联名的不同点，主要在于实现了从线下或互联网到区块链上3D呈现的升级。

在呈现方面，NFT在目前的手机等移动终端上多以数字空间中的3D形式呈现，与普通图片或画面类似，而仅在版权方面借由区块链实现确权。但随着技术进步，尤其是元宇宙硬件设备的换代和普及，NFT产品3D呈现和底层区块链逻辑将更为适应。

 

目前，主要数字平台已经推出个人数字藏品展馆，个人的NFT藏品得以对外展现、互动。而未来这一互动将在元宇宙三维虚拟数字空间中进行，NFT目前承担元宇宙空间中品牌保持与消费者互动工具的角色。

 

品牌做NFT还需要IP联名吗？

答案是肯定的

 

对于传统IP授权营销，即实体品牌借其他成熟IP形象为其赋能的模式来说，NFT营销新模式的热度是否会超过IP营销呢？

实际上，在品牌NFT营销中，成熟IP依然能为品牌NFT带来赋能提升作用。

比如在饿了么打造的NFT营销活动中，把鳕鱼狮子头、东坡肉、酒酿圆子等菜品打造成NFT。而为了提高菜品NFT的文化内涵，此次饿了么与中国杭帮菜博物馆共同发布，传统文化IP继续发挥赋能作用。

 

在“安踏冰雪灵境”沉浸式互动数字空间中，推出了12款中国冰雪国家队NFT数字藏品，以及北京冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品。国家队和冬奥元素成为数字空间中的亮点，提升了热度。

 

借与博物馆联名成功打造国潮风格的美妆品牌鹤禧觉色，近期在腾讯幻核平台发布了传统纹饰元素的数字藏品，限量赠送给购买者。同样借传统文化元素，实现NFT的差异化。

 

综上所述，IP内容由于文化内涵丰富，与实体品牌的产品属性天然有互补性，在发行NFT时同样适用。实体品牌发行NFT时挖掘自身故事可行，而IP联动将继续叠加差异化。

但值得注意的是，品牌发布NFT的方向目前仍是以自身形象IP化为主，与其他成熟IP在NFT和元宇宙数字空间的联动相对较少，需要多方共同推动。

对于众多IP方而言，首先必须跟上元宇宙、NFT的趋势，掌握背后的技术，熟悉消费者对NFT的喜好。这是和其他品牌在元宇宙进行联动的基础条件。在发行NFT过程中，也要尝试与其他主体进行联动，获得联名NFT项目操作经验。

比如乐标近期发布的动态数字藏品中，LT DUCK小黄鸭与丰子恺实现了联动。近期LINE FRIENDS旗下Sally的生日活动中，与VeeR平台合作打造VR空间，还与北京中央电视塔联动，在景区开启。

 

随着更多IP方和实体品牌纷纷发行NFT，双方在这个领域内的联动将出现更多案例，将成为商品授权、生产实体IP产品之外的重要形式。

 

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