单看春节这个节日,就能感受到在中国人的基因深处,有古人浪漫的传承。譬如白居易的“绿蚁新醅酒,红泥小火炉。晚来天欲雪,能饮一杯无?”讲究适当的节气,总要配上一杯温饮。又譬如,“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。”讲究好的饮品,总要配上相得益彰的杯子。

放到现代,春节年夜饭餐桌上的爽口饮料融入设计精美的图案,这也是传统文化中暗含的传承,是一种简化后的仪式感。

对于百事而言, “把乐带回家”长效IP,年年与时俱进,在春节与大众见面,12年更迭创新的过程,正是为国人打造现代专属春节仪式感的体现。

今年,百事“把乐带回家”IP再次升级,瓶身设计融入“玉兔瑞兽”图,增添好意头;指尖数字红包登台拜年社交场景,送上祝福;联合国民品牌开心麻花打造系列微喜剧,送上欢声笑语。产品+内容同步创新,共同营造春节氛围,以互动促转化,一套组合拳形成实效营销范例;深入观察生活需求,依托洞察和匠心,让经典IP持续焕发活力。

“把乐带回家”,如何实现年年惊喜连连?

扎根传统文化,焕新“过年”仪式

关于“年味”,最快乐的记忆是什么?

贴窗花、挑对联、穿新衣、去拜年,家家户户新桃换旧符,走亲访友交换红包,每个环节都是春节必不可少的仪式,象征着年的到来,寄托着人们对来年最美好的期待。

如今生活的富足,让这些专属春节的庆祝方式逐渐变得稀松平常,常常能听到“年味越来越淡了”的感叹。新衣服能随买随穿,对联窗花一键下单就送达,预制饭菜也让做饭变得更简单,各种便利方式,让幸福的门槛更高了,也钝化了人们对节庆仪式感的感知。但这并不意味着人们对于春节的向往变淡,因为“家”和“乐”是传统中国人心中永恒的期盼。随着近年来传统文化浪潮再度风靡,人们更渴望通过老年俗重拾记忆中的年味和快乐。

因此,“把乐带回家”IP之所以年年长青,非常关键的因素之一在于它成功打造了一种“春节仪式感”。这种仪式感既有传统文化、传统年俗的根,又融合了年轻文化、欢乐营销的创意表达,内容与互动贴合当下消费者心境,与他们心中对春节团圆共乐的纯粹渴望共鸣。

春节场景必备,打造餐桌社交利器

一顿年夜饭,“呲”一声开罐,一起碰杯,串联起国人“阖家团圆”的欢乐。碳酸饮品在年夜饭桌上有着无可比拟的位置:不仅口味老少皆宜,玻璃杯里升腾的气泡就如同渐浓的欢乐氛围,逐渐被拉满。

百事“把乐带回家”12年来,不断探索传统年俗文化,希望带给国人独属于春节欢聚的情绪价值和仪式感。从传统文化中象征祥瑞的瑞兽中汲取灵感,以金狮、喜鹊、锦鲤融入罐身设计,作为百事核心产品的百事可乐无糖则拥有了限定“玉兔皮肤”,共同形成百事新春瑞兽主题罐。

打开百事饮品,就是打开了新年好彩头;递上一罐百事,就是送上了一份“百事可乐”的祝福。

12月26日,百事还上线“把乐带回家”主题TVC,由百事群星李现、王源、杨幂等联袂演绎,百事瑞兽家族则成为了串联起送年货、贴窗花、吃年饭等新春场景的线索。记忆中的年味场景唤醒“乐在一起”的氛围感和仪式感,进一步强化百事产品与春节场景之间的强关联。

跨界联名,以内容输出品牌主张

同样是在12月26日,携手国民喜剧厂牌开心麻花,首次尝试跨界喜剧的百事,推出万众瞩目的“把乐带回家”贺岁微喜剧。

以麻花夸张诙谐的招牌手法演绎百事对“家人”关系新的理解,将过年时的经典场景融入微喜剧中,打造出剧中人物与剧外观众都能共鸣的春节仪式感。

此次微喜剧分为三个篇章,分别通过父子重逢、初恋偶遇、家人内卷等“过年名场面”,巧妙展现如何以一罐百事拉进家人距离,打开家人对于过年的回忆。例如,久未相见的游子回家面对父母产生了疏离感,用一罐喷涌而出的百事可乐打破了许久未见的尴尬;又或者,年年互相比较的兄弟之间,会在面对一只去过月球的金刚鼠时双双败下阵来,却也因一罐百事可乐而拾回儿时共饮百事的快乐并展现如今依然真挚的兄弟情谊。

喜剧来源生活,又高于生活,熟悉的过年名场面背后是我们和家人之间团圆回忆。哈哈大笑后,回想起那些曾经和家人朋友相聚在一起的美好画面,都已经化为了每个人独有的春节仪式感。百事以喜剧内容共鸣消费者团圆欢聚时刻,强化这样的春节仪式感。可能观众在今年再次面对这些时刻时,会不由自主地多一些快乐。

全面渗透,用数字红包助推品牌形象

当然,春节仪式感还有一个亘古不变、万众期待的道具——红包。春节期间,发红包、收红包、抢红包已经成为人们的“不变习俗”:对于老一辈而言,压岁红包寄托着他们对后辈祝福;对于年轻人来说,抢红包则成为与亲朋好友分享欢乐的方式和社交符号。

在当前这样一个数字化时代,百事也通过“数字红包”为传统年俗注入新的潮流色彩。据悉,今年百事将继续打造和升级红包平台,在微信、支付宝和抖音三大平台开展,全面渗透消费者新春拜年社交场;与此同时,持续两年的春节“红包雨”也会再度来袭。

早在2021年,百事就联动微信平台打造春节“红包雨”,释放品牌天然祝福属性的同时,将“百事可乐”“7喜临门”“美年腾达”变成全国人民的拜年发红包关键词;2022年,百事创造独家一席的互动式表情雨,将用户互动、品牌表达与新春祝愿的节点性诉求融为一体,全新的创意形式,刷新了人们对百事的感知;2023年,百事的互动形式将继续升级,在三大平台分别贴合消费者使用习惯,融入品牌的祝福语属性,让人更加期待。

相比其他品牌的春节红包活动,百事的成功之处在于:既有营销的“热度”,更有品牌的“温度”;既有人格化的沉淀和赋能,更有仪式感的传承和创新。事实上,百事以品牌祝福语作为红包触发关键词打造“新春数字红包”这一活动,旨在用数字化手段升级“发红包”形式,并赋予压岁钱“平平安安又一岁”的新年期许与美好祝愿。这样的转化形式,借助浓浓的中国传统文化,在润物细无声之中提升了“把乐带回家”的IP价值。

小结:

当春节成了品牌营销的罗马斗兽场,创意如何才能深入消费者内心?想要消费者认同,把握流行不等同浮于表面的跟风,掌握基础需求不等同毫无创新,只有围绕品牌定位、深耕消费者的痒点、提供物质需求的同时也满足精神需求,才能真正获得消费者的喜爱。从这点看,百事“把乐带回家”无疑为食品饮料企业做出了示范。

12年来,百事“把乐带回家”坚持创新,为消费者提供春节欢乐氛围,打造专属仪式感,让传统节日中的习俗拥有了新的延续形式。这是品牌与本土文化的巧妙结合,在产品与消费者间生出情感维系纽带,让品牌和消费者在春节这个特别的团圆节日里,实现从“单向输出”到“双向奔赴”互动的和乐景象,对“家”和“乐”进行全新探索,使“把乐带回家”这个IP更丰满。

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