当六神花露水要跟RIO一起占领味蕾；当大白兔出现在美妆盒子；当你穿着带有喜茶配色的阿迪达斯去喜茶门口排队；当旺旺把自己的logo印在潮牌上进入了时尚圈......在这个全民皆联名的大势风潮下，看似毫无关联的两个品牌的悄然相遇，给了消费者新的消费理由。

       孙中山先生曾说：“物种以竞争为原则，人类以合作为原则，人类顺此原则则昌，不顺此原则则亡”。而在当下，以合作共赢为支点的品牌跨界联名，本质上又有着怎样的营销理念与未来发展趋势呢？

       食品行业营销模式创新，各大品牌跨界联名引爆流量

       在当今时代“互联网+”的大势下，企业一方面要做到渠道创新，另一方面要实现产品创新，还要对市场热点敏锐洞察，提升品牌知名度。近年来，激烈的市场竞争不断促使着各种各样的营销理念诞生，“跨界联名”便是其中的一种。

       借助双方品牌的优势，以此形成消费群体的互补，从喜茶与茶颜悦色组成“喜悦CP”推出联名礼盒，到麦当劳携手美团外卖组成“番茄炒蛋CP”，品牌们都在变着花样玩转跨界联名，而事实也在证明，跨界联名，的确是将营销效果成倍化的良药所在。

       2018年，旺旺与自然堂联名推出的“旺旺雪饼”气垫粉底，在10月20日零点开启预售后，仅1天时间预定数已经近万。

       更火爆的是，在2018年的“国潮行动”中，旺旺与塔卡沙联名推出的系列跨界潮牌产品，有卫衣、毛衣、帽子、袜子、零钱包等，在活动开始的7秒内便全部售罄，并带动了近70多万的粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量对比平时，翻了10多倍。

       2019年，百草味携手颐和园推出的中秋月饼礼盒——月华升平，一举刷新了大众对月饼的认知，借助联名的同时，也成功的诠释了百草味“打造中国人自己的味道”的品牌主张。

       今年3月11日，盒马正式宣布，与喜茶联名的青团开启上海的预售，仅一个小时后，便显示“商品已售完”。

       还有我们的大热IP“故宫”，不仅主动玩起了跨界营销，还成了品牌主动寻求跨界合作的新宠。与奥利奥联名推出饼干、与奈雪的茶联名推出中秋礼盒月饼、与健力宝共同推出合作产品“祥龙纳吉罐”、与三元食品联名推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶……

       不难发现，在近几年的营销大战中，“跨界联名”早已成为各大食品品牌的吸睛利器，在吸引年轻消费者眼球的同时，也让广大消费者看到了品牌的崭新形象。

       跨界不能生搬硬套，要找到品牌“最对的味道”

       跨界营销是为了吸引眼球，创造流量与话题，但最终目的是品牌双方的共赢，是名声、销量、流量各方面的共赢，但有些品牌在联名的时候似乎只是一味的追求流量迎合当下趋势，却忽视了联名的本质。而事实也证明，生搬硬套的跨界，不会自动带来预期收益或价值。

       2018年，以麻辣卤味出名的周黑鸭和美妆品牌御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏口红”，一经推出便引出话题一片，但同时吐槽声也不绝于耳，网友们纷纷发问：周黑鸭是不是对自己有什么误会？还有网友幽默调侃说：口红色号是不是应该叫做微辣、中辣、重辣更合适一点？

       据了解，周黑鸭先后在电竞、彩妆、香氛、冰淇淋等多个领域尝试跨界。与此同时，跨界产品带来的销量和营收增长也尚未可见。一次次的跨界尝试，没有为周黑鸭带来理想中的收益，但是，跨界的意义在于1＋1＞2，在于双赢，而不是利用市场营销来制造话题、引发轰动效应而已。

       跨界失败的这些“坑”，你踩到了吗？

       1、品牌双方之间调性不匹配

       如果说合理性是品牌联名的基础要求，那么匹配性就是更高要求，“为了联名而联名”是当下很多品牌的一大通病，由此导致的后果便是只赚了一波眼球，无法形成自身独特的记忆点，品牌形象也大打折扣，白白浪费了增值溢价的机会。

       2、一味跟风，过度依赖，失去记忆点

       在这个全民皆联名的潮流中，两个品牌宣布牵手成功，常常成为万众瞩目的焦点，掀起一波消费热潮，而如今，联名却似乎已成为品牌营销的日常任务。尽管万物皆可联名，但联名并非万能良药，生搬硬套的一味跟风也只能让品牌陷于泥潭之地。

       联名的市场仿佛是一个交谊舞池，一曲终了就换人合舞，纷纷杂杂再难吸引目光。品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法，随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低，理想的营销效果自然大打折扣。

       3、产品不过关，消费者口碑滑坡

       有时，品牌联名可能在营销阶段取得了不错的宣传效果，话题爆棚，万众期待。但如果联名所宣传的口味等方面与实际体验形成鲜明反差，反而会给品牌口碑带来进一步的伤害。

       联名营销的大潮中，两个风马牛不相及的品牌悄然相遇往往能发生意想不到的市场反应。但当品牌肆意塑造联名产品，消费者对联名的态度就会趋于无感，这种营销策略也将逐渐失灵。

       结论

       在这个万物皆可联名破局的时代，对于各大品牌而言，无论采取哪种方式，最核心的还是突出品牌自身的文化与核心竞争力，品牌联名只是一种营销形式，联名可能会过时，那么，联名的背后，究竟什么才是赢得消费者长期认可的根本？

       答案便是消费群体的互通、产品功效的契合、品牌精神的深度融合。这也就意味着，在跨界之外，品牌更应该关注的依旧是后续的可持续发展力，触发其“长尾效应”，让联名不止于“联”，不止于一时兴致，唯有此，品牌联名才能产生真正的效益。

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