零售风向标

近年来，在移动互联网的发展浪潮、经济与社会进步和政策推动等多重利好下，中国二次元内容与形式得到了极大丰富，成长于移动互联网时代的 Z 世代人群成为了二次元文化的坚实爱好者。而随着更多 Z 世代群体步入社会且消费能力提升，二次元潮流消费热度攀升，产业进入爆发期也是必然发展。

从定义来看，二次元主要指以二维图像构成的平面架空世界，其内容载体主要为 ACGN ——Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）。但其实如今的二次元包含更广，虚拟偶像、表情包、品牌吉祥物、甚至一些流行的潮玩都可以被囊括其中。

众所周知，二次元生意主打 IP 产品，不管是跨界联名活动还是衍生周边产品都要看 IP 够不够吸引人。但如何选 IP，怎么策划活动，就是每个购物中心面对的新挑战，千篇一律的复制绝不可取。敏锐洞察先机，抢先入场的百联 ZX 创趣场、大悦城、、合生汇等几个头部玩家都已总结出自己的“二次元差异化玩法”。

1、大悦城海纳百川式选IP

主打高频“快闪店”

大悦城一直以 Z 世代做为目标群体，因此很早就开始了以二次元 IP 主题活动吸引消费者进场的策略，如今更是从以前单独的 IP 联名美陈进化到 2.0 阶段的高频“快闪店”模式。

大悦城对于二次元所有的 IP 都持拥抱态度，或者说不仅限于二次元，而是所有对 Z 世代有吸引力的 IP 都是他们的关注目标。大悦城对新兴的、经典的、国内原创或者海外新番都不挑剔，他们更注重的是首发和高频率。

以北京朝阳大悦城的今年国庆七天策划为例，“非人哉·奇幻神力书院”主题快闪、LINE FRIENDS SQUARE 限时快闪、颐莲×小红书：无问山海快闪连续登场，再配上各种 Coser、汉服巡游，保证了绝对热度，成果也是相当显著，国庆 7 天的销售额同比提升 9.2%，客流量同比增长了 19.3%。

而位于二次元大本营上海的静安大悦城这种策略则运用得更加得心应手。从 3 月的 Chiikawa× Miniso 主题快闪店开始拉开一年热点，这个活动原本定于 3.29-4.21，后来因为太受欢迎而补货延期，并创下了惊人战绩——39 天展期内销售额突破 2610 万元，刷新了商场开业以来 IP 展销售纪录。

划重点，当时的 Chiikawa 可没有现在这么家喻户晓，只是一个新晋的“流量表情包”而已，而且 Chiikawa × Miniso 主题快闪店也是很有策略地选择了上海静安大悦城这个“二次元集中地”来做全国首秀，大获成功后才陆续推进到天津大悦城、成都大悦城，以及后续其他城市。

上海静安大悦城抓住热点，积极延续热度，在 7 月-9 月期间一口气推出了 14 个 IP 快闪活动，打造了“闪耀！次元盛典”，一举奠定了在 Z 世代心中的“朝圣”地位。今年 8 月静安大悦城对媒体披露的信息显示，今年其二次元业态的销售额已达 8000 万元。

从上海静安大悦城选择的 IP 来看，他真的对所有品类“雨露均沾”，LOFTERGOODS、光与夜之恋×线条小狗、LuLu 猪、跃动青春、葬送的芙莉莲、蓝色禁区、银魂20周年、咒术回战、喵斯快跑六周年、bilibiliGoods×The Green Party......其中有大热的乙游 IP、表情包 IP，也有经典的卡通动漫 IP，或许只有广泛的 IP 选择才能保持如此高频率的快闪策略。

就从最新发布的 2024 年 12 月 14 日—2025 年 1 月 12 日的跨年活动来看，就可以看出上海静安大悦城的高频首发策略：

邦邦的日常官方快闪全国首站

日本超人气 IP —幽幽家族全国出道首秀

胆大党全国首发快闪店，超多首发限定谷

LINE FRIENDS 旗下 minini world 快闪游乐园

韩国偶像组合 Aespa 的 Whiplash 快闪大陆首站

数码宝贝主题限定快闪全国首站

全部是首发，而且是同期进行，确保圣诞节、元旦假期商场的热度和吸引力，而且 IP 的选择也是有新秀有老将，有国潮原创也有国际 IP，主打一个有容乃大、海纳百川，可以满足 Z 世代追求新鲜感的多元需求。

2、百联ZX创趣场选IP“既垂且懂”

丰富活动拿捏粉丝兴趣

百联ZX创趣场是国内首座聚焦二次元文化的综合性商业体，入驻了万代魂、Megahouse、bilibiliGoods、三月兽、ANIPLEX、东映动画、模玩熊、GUGU Home 等 40 余家二次元业态，其中全国首店 17 家，上海首店 7 家，首店比例接近 60%。并设置了 IP 展示区和互动体验馆。

百联ZX创趣场吸引了许多粉丝身着 Cosplay 服装前来打卡，社交平台上的种草视频纷至沓来，因此被誉为“中国的秋叶原”。它在 Z 世代心中的位置可谓是最资深专业的二次元聚集地，这从它过往的业绩就可以看出来。

从今年元旦开始到现在，百联ZX创趣场从未停下二次元狂欢的脚步。元旦假期三天累计客流达到 16 万、销售达到约 500 万元。今年五一期间，百联ZX创趣场迎来 GuGu Home 以及 ANIPLEX 等多家全国首店入驻，引发入店客流狂潮。“五一”当天，在下午两点半限流的情况下，客流仍超 8 万，创造当时的新高。而假期五天的销售额则同比增长了 120%。

到了暑假期间，百联ZX创趣场携手 Bilibili World 举办二次元盛会，活动三天的客流突破 21 万，销售额突破 1000 万元，单日最高客流再次刷新破 9 万。国庆的 7 天假期更是连续举办 35 场活动，日均客流超 6 万人，在 9 月 30 日和 10 月 2 日，连续两次刷新开业以来单日销售纪录。

将原本老旧的华联商厦改造成如今二次元粉丝的朝圣地，百联ZX创趣场自然有独家秘笈。打从创建之初，ZX创作团队就深入调研了 Z 世代的多元偏好并挖掘其背后的核心驱动因素，他们前往年轻人的聚集地动漫展实地考察，发现几万人乌泱泱大排长龙，而且关键是几乎全是初中生、高中生或者大学生，很少有超过 30 岁的。这么多年轻客群聚集在一起只是因为基于共同热爱的二次元文化。

从那时起，百联ZX创趣场就坚定了自己的运营核心，要深入地了解二次元文化才能真正构建 Z 世代心中的理想聚集地。在空间设计上，他们强调多元穿梭性，以二次元具有影响力的头部品牌店铺为主，穿插沉浸场景式体验、VR Zone、动漫IP 联名餐饮、女仆咖啡、变装 Cosplay 宠咖、漫展、演出活动、饭圈衍生品等多元业态。

虽然老商城建筑结构老旧，但他们设计了大量走字屏，极大契合了 Z 世代的信息接收习惯，实现了商业体空间的拟人化，提升顾客的融入感与互动性。而且除了常规的户外大屏和室内大屏，还设计了八角屏、格栅屏和包梁屏，而且这些电子屏还是百联ZX创趣场策划互动活动的主场地，他们会邀请各路粉丝投稿 UGC 内容，彻底贯彻商场“Play Together”的 Slogan。

百联ZX创趣场为什么拥有那么多的 Z 世代用户？因为他们对二次元的研究不比任何一个狂热粉丝差，他们对流行的、有影响力的、创新的 IP都非常了解，确保了二次元的纯度和垂度。

百联ZX创趣场约 1 万平方米的商业空间内共有 40 余家门店。这个店铺数对普通商场而言太少了，但它们基本都是以次元文化为核心的，尤其是在业界里影响力巨大的头部企业。比如这里的万代魂海外首家旗舰店 TAMASHII NATIONS STORE SHANGHAI，就是与日本二次元文化聚集地秋叶原的同级别门店。

几乎可以称为“扭蛋”代名词的 GASHAPON 也入驻了百联ZX创趣场，不管在创立时间还是知名度，又或 IP 品类和销量上都堪称鼻祖级存在。

还有日本最大的动画、漫画、游戏及其周边精品销售连锁店 Animate 也在百联ZX创趣场开设了中国首家官方直营旗舰店。

这里还集中了大量的谷子集合店，一排排货架上堆满了各种 IP 人物的周边，消费者在其中挑选、淘货，虽然消耗时间，但成就感满满，因为这里几乎能找到所有高人气 IP 的谷子。

在选择 IP 方面，经典、热门的 IP 自然占据主流，百联ZX创趣场看重它们的影响力，希望打造独特的活动形式或发售独有商品。而一些有创意的、小众冷门的 IP 也可以得到机会展示，可以被它的核心客群看到，成为“发声”的阵地。

策划的活动也更加丰富多彩，除了常见的展览，快闪店，还有“主题合照相框大头贴”、“新番爆改”、“IP 生日会”......等各种活动。

比如，在大热 IP “排球少年”大电影上线前，百联ZX创趣场就同对面的商业体悦荟广场合作创造性地在南京路步行街的两侧商业体顶楼竖起了《排球少年！！垃圾场决战》中主角“日向翔阳”与对手“孤爪研磨”的巨大气膜，让整个南京路步行街化身为一个巨大的“排球比赛场”，众多粉丝纷纷打卡分享从而引爆社交网络。

正像商场名字所展现的策划初衷，“ZX创趣场”：Z 代表 Z 世代，X 代表无限可能，主要针对全国动漫粉丝以及年轻潮流族群中二次元同好人群，通过营造潮流社群文化、动漫二次元 IP、线上线下的交互结合，来构建有体验、有内容、有故事、有态度的社交空间。

3、合生汇超爱“烫门”IP

追求首店效应

前不久，北京朝阳合生汇发布了前三季的战报，销售额达 55 亿，同比增加 25%，客流同比提升 15%，引进线条小狗、卡皮巴拉等“烫门” IP 全国首展，吸引近百万人次到场，销售近 2000 万。

从战报就可以对合生汇的二次元策略略窥一斑，他们青睐当下最火的 IP，被称为“烫门”，追求首店效应，致力于将自己打造为“IP 首发地”。

从北京朝阳合生汇的国庆活动也能看出来，“恰谷指南”里也特意标注了北京首店以做推荐。丰富的二次元活动也为朝阳合生汇国庆 7 天吸引近 85 万人次，同比提升 26%，全场总销售额近 2 亿元，同比提升 39%。

对于即将到来的圣诞元旦假期，北京朝阳合生汇也预告了嘿粉儿快闪全国首展，集合哈利波特、原神、仙剑奇侠传等 8 大“烫门” IP 的潮玩新品于 2024.12.23-2025.2.23 亮相。

上海五角场合生汇也是二次元粉丝的集结阵地，从下半年的二次元活动来看，12 场活动中几乎都是大家耳熟能详的知名 IP，其中不乏今年大热的卡皮巴拉、重返未来：1999、蛋仔派对等“烫门” IP，品类也很丰富，从经典动漫 IP 到游戏 IP 再到表情包 IP 都一应俱全。

而且 12 场活动中只有 2 场不是首发或首店，可见合生汇多么重视“IP 首发地”的标签。

截止到目前为止，活动效果影响力最大的应该是与 X11 合作的重返未来：1999 箱中展映主题特贩快闪店，活动首日即达成破百万的销售额和近万人次的客流。

这个活动是上海合生汇市场团队主动邀请潮玩集合店品牌 X11 进行合作的，在上海合生汇市场负责人吴沛玲看来，X11 很擅长挖掘市场上并未泛滥且具备高潜力的超级 IP，加上内容打造和产品开发能力极强，因此双方团队一拍即合，共同锁定了二次元卡牌手游的黑马《重返未来：1999》，将线上头部的手游首次引入落地线下，带来快闪全国首秀。

《重返未来：1999》发布短短一年内全球日活跃用户就突破 300 万，并多次入选全球及国内游戏畅销榜 TOP5，堪称今年二次元游戏的黑马。而这次特贩快闪通过还原游戏设定的 1999 年前后的近代复古电影片场进行布景，打造出沉浸式的影厅质感，给玩家带来足够惊喜。

在氛围酝酿上，此次活动也充分发挥合生汇场内巨型门头、场内大 LED 屏幕、玻璃围栏以及户外场地的优势，以 IP 主题进行“痛城”打造，最大程度烘托二次元玩家的情绪价值。

活动内场精心设置了多个场景体验及打卡区，不仅有热门游戏角色十四行诗、卡邦克鲁等巨型装置吸引玩家拍照打卡，更通过邀请游戏角色Coser等方式与玩家进行趣味互动，使得玩家能够更沉浸于线下的游戏体验。

这次特贩快闪不但选择了在上海五角场合生汇为全国首展，还推出了过百款 IP 周边，其中超过六成都是首发新品，确保对“吃谷人”的超强吸引力。种种设计叠加，可以看出活动的用心和诚意，Z 世代的年轻人自然会乐意“买单”。

可以看出，不管是合生汇、大悦城还是百联ZX创趣场，这些商场之所以能利用二次元 IP 成功引流 Z 世代就是因为他们确实深挖了 Z 世代的痛点。二次元 IP 的各种相关内容和产品满足了他们的情绪价值，而这些购物商场打造的二次元场景则让他们在线下找到同好，满足了他们的社交需求和归属感。

这也让很多购物中心都抓住这个契机，开始以漫展、快闪店、主题店铺、谷子店、二次元 Livehouse 等多种形式来吸引 Z 世代，引领自己进行年轻化的业态更迭。

比如北京王府井的喜悦商场，过去以黄金珠宝闻名，如今却因地下二层的谷子摊位而爆红。二次元粉丝在这里交换徽章、周边，甚至现场摆摊，场面热闹非凡。商场负责人感慨：“这些年轻人让这里又有了人气。而在今年国庆假期完成改造的成都国际动漫城，仅假期 7 天就吸引游客超 25 万人次。

还有上海新世界城将原本主营少男少女装的四楼改为 FUN 肆街区，其中包含 IPSTAR |潮玩星球、GOODSLOVE 谷乐屋、漫魂、三丽鸥、光荣特库摩中心、CAPCOM 卡普空中心等十多家二次元、泛二次元品牌。据商场方透露，这里四楼一家面积 30 平的谷子店，月均销售达 100 万元，最高的单日销售曾达到了 10 万元。同时，在 11 楼落地的《名侦探柯南的 30 周年纪念展》一个月带来了 5 万人次的客流。整个四楼的销售额，同比去年接近翻倍增长，预计今年四楼的销售额可达 1 亿元以上。

但说到底，在大家都开始拥抱二次元之后，如何拿出差异化玩法？如何能在竞争中脱颖而出？最终还是要看商场对 IP 的甄别、判断、选择和运用。谁能拿捏住了年轻人的“心头好”，谁就能将他们从线上吸引到线下，IP的选择，活动的策划，产品的特色，推广的渠道......商场如今有了更丰富多元的营销方案，同时，也面对了更复杂的挑战。

文中图片均来自品牌官微

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