零售风向标

前不久安踏体育发布了今年中期财报，报告显示公司上半年收入同比增长 13.8% 至 337.35 亿元，其中安踏品牌收入同比增长 13.5% 至 160.8 亿元。而安踏早已从单纯的运动品牌进化到了时尚潮牌，让更多的 Z 世代年轻人所喜爱。

尤其在市场营销方面，安踏不但签约了王一博、关晓彤等“顶流”明星，还手握樊振东、谷爱凌等大批拥有世界冠军的运动明星代言人，影响力和号召力堪称在时尚+运动的领域里“双杀”。但有趣的是，它还是酷爱 IP 联名的服装品牌之一，从今年 1 月至今已经进行了 12 次 IP 联名。

尤为难得的是它还摆脱了服装品类单纯以 IP 形象进行图案设计的“基本演绎法”，让 IP 联名进行得更深入，更丰富，更令人印象深刻。而且安踏的很多联名合作都是一个长期的活动，持续性地提供新内容给双方粉丝，这可以帮助他们在触达新群体后，继续“固粉”，彻底将新粉丝转化成自己的粉丝。

比起其他服装品牌更喜欢和动漫 IP、设计师品牌联名，安踏更偏爱与跨领域的品牌 IP 联名。12 次联名中有 5 次都是和各个行业的知名品牌联名，充分利用对方的优势资源来研发新品、促销推广，或者尝试全新的传播形式。

左：安踏×小米   右：安踏×坦克

也许这才是安踏进行 IP 合作的目的，他们希望的不仅仅是打造一个爆款，而是透过联名给自己的品牌带来新鲜感和差异化，进一步传达他们的品牌精神。

1、和探险、科研IP联名

开发、推广服装功能性

安踏×极地未来

借力科学实验背书新产品性能

安踏对于合作 IP 的选择更倾向于长线合作，喜欢选择有内容的 IP，比如刚刚推出的与科研组织极地未来的联名，就与青年科学探险家温煦携手共创一系列以应对极地为标准的优质装备，助力冰川保护，应对全球气候危机。

极地未来的探险家们需要深入南极冰川中寻找记录着冰川历史的冰芯，这种取样过程需要他们拖着承载物资的雪橇采用越野滑雪的方式，而今年年底，温煦决定挑战性地尝试以风筝滑雪的方式进行，利用风力来拉动物资。为此，安踏决定和他们共创科考用的所有极地装备，并在新西兰雪场进行试验和尝试。

在助力环保的同时，安踏也借此开发了一些冬日装备，比如让温旭赞不绝口的开山服，背后设计有“保温格子”，可以保温、透气、排汗，还有可以抵御 -40 度严寒，12 级强风的极地冰锋羽绒服，都随着安踏对试验训练的报道接连亮相。从 10 月官宣到 12 月进入南极，整个合作过程都会被持续关注，属于具有科学家背书的“实验报告性”产品宣传，自然可以更容易触达消费者。

安踏×中国国家地理

定制沉浸式纪录片“广告”

中国国家地理可是安踏的长期合作伙伴，从去年开始合作至今，借由这本以地理为主线介绍中国乃至世界各地的自然人文，涉及生物、历史和考古多个领域的国民级科学杂志，安踏打造了两个长期联名项目。一是为冲锋衣“测评”的“甲行天下”，另一个则是在奥运时期推出的“沿着丝路去巴黎”。

“甲行天下”就是中国国家地理为安踏的冲锋衣品类打造的一个纪录片栏目，从去年到今年一直在持续更新，在他们专业的镜头下，探险员已经身着安踏防暴雨级冲锋衣“风暴甲”探寻了墨脱秘境、海南吊罗山热带雨林、以及贵州喀斯特等极端地貌环境。户外险境中，产品的硬核性能不言而喻。

而在奥运前夕，两者又联合打造了“沿着丝路去巴黎”，邀请冠军、KOL 等做为活动大使身穿“中国甲”，从中国敦煌出发，横跨欧亚大陆，途径七国十三城，探寻丝绸之路上保存至今的奥运古迹和体育之美。并在到达巴黎后，举办了以“世界向东，中国向西”为主题的影像展。

和中国国家地理的联名成功圈粉了户外及旅行爱好者，并高质量地展示了安踏冲锋衣的强大功能性，堪称最具艺术观赏性的“定制广告”，让观众在优美的画面，专业的科学解读中不知不觉地接受了安踏的品牌植入。当然，短视频的形式更是给了它更多的宣发和传播机会，可以触达更多年轻人。

2、和艺术家、潮牌IP联名

品牌DNA深度融合

当品牌想加强时尚性时，选择和潮牌、艺术家 IP 联名是个省时省力的做法。安踏也不例外，但它的做法却更巧妙。

安踏×华人青年

选择调性一致的IP，1+1＞2

安踏和华人青年的调性非常一致，两者都强调中国原创，热爱赞助篮球赛，只不过是前者在中国，以专业范儿搞运动风，后者在美国，以爆改套路走街头路线，但两个品牌今年都有一个共同点——龙图腾。

华人青年喜欢将龙图腾直接使用

安踏在年初就推出了自己设计的奥运文化 IP “安踏灵龙”，而华人青年做为海外华裔设计师创建的潮牌，龙图腾是他们品牌的主打图案，毕竟海外游子统称“龙的传人”嘛。但当他们做联名设计时，安踏的选择却是只取龙之灵，非常内敛地将抽象龙纹样运用在三双运动鞋之上，并没有向华人青年那样，直白霸气地将龙纹样具象地放在所有产品之上。

安踏推出的“安踏灵龙”

华人青年拥有各种龙图腾

这就是品牌 DNA 的深度融合，中国人更喜欢“意在言外”的写意感，三维立体的“龙眼”，隐隐约约的“龙纹”，充满力量感的“龙爪印”已经可以表达龙的“精神”。做为中国原创品牌，安踏只吸收了华人青年对龙图腾的精神崇拜，却收敛了他们远离故土的张扬，这也让产品更具搭配感，也符合国内年轻人的时尚审美。

安踏×芭莎艺术

选择差异化IP，将声音传得更远

安踏和芭莎艺术的联名打造了快闪艺术展，邀请了三位艺术家以安踏环保 Icon“和平鸽”为主题进行创作，并邀请搭配达人和粉丝一起体验旧衣改造，倡导可持续传达理念。其实以运动、户外为主体的安踏和艺术的距离感觉有点儿远，但当宣传主题是环保时，所有的距离都会消失，反而会营造差异化的惊喜感。

这次联名，安踏的重点没有放在产品打造上，而是借助主题活动进行品牌理念推广和环保宣传，选择深耕艺术领域的专业媒体《芭莎艺术》合作，则是因为艺术创作是可以跨越领域、跨越时间的传播方式。借助艺术的力量，可以让安踏的声音传播的更远更久。

安踏×芭莎艺术

3、和大热IP联名

拓粉就要使用对方的玩法

安踏×泡泡玛特

潮玩的盲盒玩法Get

安踏在今年两次牵手同一个 IP，它就是当下超火爆的潮玩 IP——泡泡玛特旗下的 Molly。安踏确实采用了 Molly 的傲娇形象进行产品设计，但这次联名，他们学到的最有效玩法应该是潮玩最具特色的盲盒。

安踏×泡泡玛特 第一次联名

“Molly 的一天”

安踏×泡泡玛特第二次联名

“Molly 巴黎游”

3 月 30 日的第一次联名“Molly 的一天”比较常规，共推出了 3 款球鞋，结合 Molly 的 TV SHOW 、ARTTIME 和 ICE CREAM 3 个经典款，设计了安踏微糖面包鞋、安踏星光老爹鞋与安踏喵喵鞋三个款式。从 Molly 身上汲取设计元素和色系搭配，精准击中了 Molly 女孩的心巴，很多收藏了这三款 Molly 玩偶的粉丝都特意去买了这次的联名款，心爱的手办终于可以以另一种形式随身携带了。

图片来自小红书@爱吃桃 @LAM TEA

因为反响甚好，安踏又借巴黎奥运会的热度，再次携手泡泡玛特打造了 Molly 巴黎游-982 板鞋，这次安踏完全采用了潮玩的玩法，一口气设计了 7 个Molly形象（包含一个隐藏款）做为球鞋的装饰徽章，可以自由搭配和更换。但每双鞋只赠送 2 枚徽章和一片巴黎地图拼图，想得到心仪款或者想要集齐还是比较有挑战性的。

可以说安踏完全学到了潮玩的“精髓”，不仅产品要设计得好看，还得为消费者提供情绪价值。选择潮玩圈的头部 IP 合作，用他们的玩法迅速将自己的品牌拓展到新圈层。

安踏×原神

满足二次元粉丝“吃谷”的心

要说今年大热的 IP 一定不能错过游戏 IP 原神，安踏也没有错过这个热度，而且在策划推广活动时非常尊重 IP 粉丝心理，完全按照二次元的玩法来设计。产品打造上采取周边设计策略，以安踏马赫和骜杰两款热门鞋款为蓝本，分别融入原神“魈”&“七七”角色核心元素，并深入定制全新联动设计配色。

在线下的限定主题门店邀请 Coser 到场，设计各种贴合游戏的互动游戏，为所有“旅行者”创造破次元的运动体验。发售当天各个店铺都排起长队，这些热爱二次元的年轻人又有了一次同好交流的社交舞台。

当然，能引起如此火爆的销售，更是因为此次联名礼盒本身就包含 7 件周边，一次性获得这么多谷子，这些“吃谷人”自然趋之若鹜。

可以说，安踏算是 IP 联名中的资深玩家了，无论在产品研发角度，还是市场推广、拓圈层面，甚至在传播品牌文化、风格方向都将 IP 联名的效果发挥到最大限度。而且总是贴合想拓展的人群来策划联名的方式，并充分利用合作 IP 的优势，来最大化赋能自己。

END

文中图片来自品牌官微