前不久，中国玩协品牌授权专业委员会在2021中国品牌授权年会上独家发布《2021中国品牌授权行业发展白皮书》。近日白皮书报告正式对外全文发布。

这是中国玩协品牌授权专委会连续第五年发布此类报告，也是全球唯一一份针对我国品牌授权行业的发展白皮书。本次行业报告特别邀请了中国玩协品牌授权专委会副理事长单位为报告专家顾问组。

据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%。

截至2020年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。

中国品牌授权商总体状况

2020年，娱乐类IP仍是最主要的IP类型（58.5%），其次，艺术文化（含博物馆）类IP占比18.7%，潮流时尚类IP占比10.3%。

*娱乐类包括：卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书。

2020年活跃在我国授权市场上的IP，主要国别为中国内地（32.6%）、美国（30.5%）、欧洲其他国家（10.2%）和日本（9.8%）等。中国本土的授权行业快速发展，2020年，中国内地开展授权IP数量占比首次超过美国。

中国品牌授权交易的授权金收取主要有四种模式：1）有保底金，并收取溢缴授权金；2）无保底金，按实际销售额的一定比例收取授权金；3）无保底无分成无定额，资源互换，联合推广；4）年度一次性定额收取授权金。

2020年，保底授权金+溢缴授权金仍然是最主要授权金收取模式，占比45.1%。无保底金，按销售额一定比例收取也是重要的授权金收取模式，占比持续上升，占到25.1%。

品牌授权商选择被授权商合作时考虑的最重要的前三大因素没有变化：被授权商与 IP 调性的契合度（79.9%）、被授权商在行业中的规模和地位（72.6%）、被授权商及授权产品的消费人群和IP目标观众一致性（64.4%）。

缺少找到优质被授权商的有效渠道（73.3%）是目前授权商面临的排名第一的困难。被授权商缺乏 IP 运用和转化的能力（61.4%）也是困扰授权商的问题。这与被授权商普遍还在授权合作的初期磨合阶段不无关系。很难招到合适的授权专业人才（56.3%）近年来一直位居授权商前三大困难之一。

中国被授权商总体状况

中国被授权产品日益丰富和多样化，覆盖到人们生活的方方面面。2020年，我国已经开展授权业务的被授权商集中在玩具游艺（17.7%）、服装饰品（16.9%）、食品饮料（10.2%）、礼品纪念品（9.8%）等行业，此外，文具办公、婴童用品、电子数码等也是被授权商主要集中行业。

被授权商企业开展授权业务的年份保持了日益年轻化趋势，超过一半的企业（50.3%）开展品牌授权业务在三年以内。去年刚刚涉足IP授权业务领域的企业占比15.1%。

40.5%的受访被授权企业在2020年度合作的IP个数为1-2个，被授权企业合作的IP数量整体偏少。这与授权业务整体处于发展的上升期有关，多数被授权商选择与少量IP合作试水，对合作IP的选择也更为谨慎。

69.2% 的受访被授权商表示，丰富产品的SKU是开展授权业务最重要也是最直接的收益。此外，借助授权产品拓宽消费人群（52.1%），以及提高产品/服务的销售量（48.8%）等也是开展授权业务重要收益。

对被授权商来说，开展品牌授权业务的直接收益是产品销售额提升。从2020年整体销售情况来看，授权产品相比没有IP的同类产品，销售额均有不同程度的增长。92.9%的受访企业表示，其授权产品销售额高出同类产品。

被授权商选择IP进行授权合作时，IP的知名度和影响力（80.4%）、IP当下的活跃度和热度（58.0%）、IP与我公司的品牌调性匹配度（41.9%）等为被授权商需要考虑的重要因素。

IP 内容/话题更新，保持热度（66.4%）是被授权商开展授权业务过程中最希望授权商提供的后续服务和支持。其次是高效的沟通和审批（51.0%），顺畅的沟通和审批过程有助于提高授权合作的效率。另外，长期IP运营策略规划支持（38.1%）也日益受到被授权商的重视。

中国玩具被授权企业在地域上多集中在制造业较为强势、商品贸易较为发达的地区，以广东省（37.1%）、浙江省（20.5%）、江苏省（12.6%）等华南和华东地区为主。

玩具企业是国内最早一批开展规范化品牌授权业务的行业之一，玩具被授权商企业开展授权业务的年份相对更长，有超过半数（52.5%）的受访玩具企业开展品牌授权业务的年份均在6年以上，其中有 25.4% 的玩具企业开展品牌授权业务的年份在10年以上。

玩具企业表示授权能为玩具产品带来溢价，且销售额普遍高于无IP授权的同类产品。27.1%的受访企业表示IP授权带动产品销售提升在19%以内，这一数字相比上一年增加了5.7个百分点。

同时，依托IP授权让玩具企业获得1倍以上销售额的能力减弱，IP对销售额的促进作用并不是自动获得的，还是需要授权双方的共同努力运营、相互配合才能取得更好的销售成果。

中国授权产品渠道商总体状况

授权产品的线下销售渠道中，购物中心（22.8%）重要性提高，成为最主要的选择，百货商超（20.8%）紧随其后，仍然占据较大市场份额。专卖店 / 独立门店（16.6%）上升成为第三大线下渠道，更精准面向 IP 受众。

品牌授权产品的线上渠道中，阿里系的淘宝（22.1%）和天猫（21.3%），以及京东（13.3%）依然占据线上销售渠道的前三强位置，与电商的整体格局一致。

另外，新兴的线上销售渠道包括抖音（7.8%）、自主开发 APP/ 商城 /小程序等（6.6%）等。因为疫情防控期间，集体宅家原因，2020 年的线上直播火爆，也带动了淘宝直播（5.8%）等平台对授权产品的销售。

授权产品销售过程中，产品设计同质化较严重（55.9%）首次成为渠道商遇到的排名第一的问题，授权产品的数量增多，市场竞争加剧，而缺乏差异化设计影响了销售的提升。

排名第二的困难是产品追不上IP热度（51.8%），排名也比上一年提升，这些围绕产品本身市场竞争力的问题，成为渠道商的主要困难。

Z世代受访消费者购买授权产品调查分析

本次消费者调研中，中国玩协特别针对Z世代（出生于1995-2009年的群体）进行了专项调研。

2020年，Z世代消费者全年购买授权产品频次主要集中在4-6次，占比46.8%，相比于其他年龄段，Z世代群体更喜爱并习惯消费授权产品。

Z世代消费者购买授权产品的渠道分为线上和线下，大部分消费者偏好两者并行。线上渠道中，天猫（23.4%）、京东（18.4%）、淘宝电商（16.1%）为 Z世代购买授权产品的前三大网络购物平台。Z世代购买授权产品使用的线上渠道相比其他年龄段更分散，各渠道占比更平均，Z世代愿意尝试使用新的产品购买渠道。

专卖店/独立门店（25.2%）是Z世代消费者购买授权产品的主要线下渠道，其次，便利店/社区店（21.6%）、百货商超（12.6%）也是重要的线下购买渠道。值得注意的是，2020 年由于疫情等原因，社区化的便利店/社区店购买渠道占比增长迅速。

2020年Z世代消费者经常接触和使用的最重要的社交媒体平台前三分别是：微信（65.1%）、抖音（48.8%）、微博（41.2%），此外，B站（40.8%）、QQ（39.2%）等社交软件也是重要渠道。

对待有无IP授权的同类产品，Z世代消费者心理普遍能接受有IP的授权产品比同类产品价格高。2020年，有65.9%的受访Z世代消费者实际购买的授权产品比同类产品价格高50%以上。

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如何获取报告全文？

• 报告售价：电子版：6699元（报告电子版PDF全文，并赠送纸质印刷版1本）。如需购买报告全文，请垂询：孙先生 010-68293663

• 专属福利：2021年度中国玩协及专委会会员单位，以及有效提交本年度报告调查问卷的企业，可直接联系协会免费获取电子版报告全文。

  
  

• 会员直通道：2021年度中国玩协及专委会会员单位，还可以用协会会员账号（网站注册账号，需开通会员权限）直接登录中国玩协协官网（www.wjyt-china.org），即可免费查看报告全文。

  
  

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往年行业白皮书请戳：

2020中国品牌授权行业发展报告

2019中国品牌授权行业发展报告

2018中国品牌授权行业发展报告

2017中国品牌授权行业发展报告

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关于

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

 

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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