5月14日，布鲁可集团宣布完成6亿元人民币B轮融资，本轮融资由云锋基金、君联资本联合领投，高榕资本等跟投。

布鲁可于2015年正式确定了以“积木”为连接器的产业生态赛道，以真正原创的积木体系切入市场，根据官方信息，布鲁可连续三年的增速领跑全行业；2020年明星爆品积木桶，仅在天猫单平台全年热销超10万件，并成为天猫双十一拼插积木类目单品销量第一；

据了解，布鲁可此轮融资将主要用于“积木+”产业链“研、产、营、销”环节的升级完善，从而进一步夯实品牌护城河，提升行业竞争优势。

01、339万家企业扎堆进场

玩具对宝宝的智力和情感发育有不少好处，也因此，得到了85后，90后新一代父母的认可和推崇。

在《幼儿与儿童教育中"玩具"的发展作用》的报告中，已然表明儿童在不同时期需要接触不同的玩具，如积木类型的玩具，在自由拆卸和随意组合的过程中，能够激发宝宝的创造力和想象力。玩具的颜色和运动会吸引宝宝的观察，从视觉和听觉两方面培养宝宝的专注力。除此以外，当孩子意识到妈妈离开身边时，他们就会失去安全感变得很焦虑，“玩具”在某种程度上可以缓解孩子的焦虑，安抚孩子的情绪。

从市场规模来看，根据中国玩具和婴童用品协会报告指出，19年中国玩具内销市场规模为759.7亿元（出口内销比约为3:1），同比增长7.8%，规模全球第二，占比约为15%。据欧睿国际统计，虽然2018年我国家庭平均玩具消费支出为268.5元，与欧美发达国家动辄1000-2000元的消费水平对比悬殊，儿童玩具在中国的家庭中的渗透率有待提高。

另一方面，居民可支配收入的提高却逐步扩大国内市场对于儿童玩具的需求，儿童玩具市场的增势也非常可观。根据国家统计局的数据表明，中国人均可支配收入从2013年的18311元增长至2019年的30733元。我国2019年0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8%，相较2018年299.5元上升24元/人。

中国玩具和婴童用品协会发布的《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2019年，国内市场玩具零售总额759.7亿元，较2018年增长7.8%，其中，59.4%的受访消费者计划2020年增加购买玩具的支出，未来中国玩具市场的成长空间巨大。

企查查数据显示，我国目前共有在业存续的玩具相关企业339万家。从10年企业注册量8.1万家到19年的124.4万家，增长了15倍，较18年同比增长126%。2018年我国玩具类注册企业还只有55万家，到2019年猛增至124万多家。可见大家对这块市场的重视。

02、同质化严重玩具市场，靠IP化跑出来的高端品牌

根据企查查数据，市场上注册资金在100万以内的玩具企业占据67%，而注册资金在1000万以上的企业仅有4%。长期以来，我国玩具企业以OEM为主，研发设计能力弱，主要还是依靠来料加工和来样加工，玩具业要从依附式发展向自主式发展还需要一定的过程，亟待龙头整合。

目前市面上主打儿童玩具的品牌主要包括两大势力：

1）泡泡玛特、奥飞、启蒙、汇乐为代表的新锐国产品牌；

2）乐高、费雪、迪士尼等进口品牌也已经占据国内儿童玩具市场的高地。

除了上面提及的国内新锐上市品牌玩具，还有佳奇科技小玩具推出以“智能化”、“IP 化”、“教育化”逐步升级打开大市场。

玩具行业产业链主要分为产品研发设计、生产制造、品牌营销三大环节。不同环节的经济附加值也各不相同，其中研发设计和品牌营销占据整个产业链的高端，经济附加值最高而生产制造则是低附加值环节。

中国玩具生产企业数量众多，但中国玩具制造商研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模小，行业集中化程度较低。因而长期以来进口玩具与国产玩具在中国市场的竞争，主要集中在品牌端的竞争。

儿童玩具市场究竟该怎么做？为此我们研究了部分品牌在儿童玩具在IP化、盲盒营销、益智等方面打法，梳理出以下亮点：

1）优质的IP资源+IP衍生品：

中国玩具制造企业旗下的知名IP

奥飞娱乐：喜羊羊与灰太狼、猪猪侠、铠甲勇士

灵动创想：开心超人、熊出没、魔幻脱落、百兽总动员、超甲虫战记

星辉娱乐：盛唐幻夜、雄兵连、末世觉醒

邦宝益智：麦杰克小镇

据Frost&Sullivan报告，2019年中国IP授权市场规模达到844亿元，未来5年复合增速预计在14.8%。纵观玩具产业价值链构成，可以发现，玩具IP拥有者通过IP衍生品所获利润极其丰厚。在IP资源丰富、内容变现模式成熟的国家，其IP的衍生品收入远超内容收入。

2）盲盒营销

泡泡玛特：借助IP系列营销、跨境联合（与芬达联名）

阿狸：IP童话系列营销、 跨境联合（与狼人杀联名）、

Bear brick：借助IP系列营销、限定款

潮流玩具中是一股新兴的浪潮，它主要有四类，包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和BJD玩具。特别是，盲盒通常成系列推出，能够充分激发粉丝收集欲，复购率很高。以2019年为例，盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。在2019年双十一期间，盲盒销售额达8212万元，同比增幅295%，获同品类销售额TOP1。

3）益智化营销

布鲁可积木：不同年龄段系列、IP动画片、布鲁克教育

乐高：主题系列（经典系列、星球大战等）、性别系列、体验营销

2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于首位。

长期以来，儿童玩具赛道都被中高端玩具市场被美国美泰、孩之宝，日本万代、多美，丹麦乐高等国外知名品牌占据。行业市场集中度低，国内龙头加速正发展中。中国玩具生产企业数量众多，但中国玩具制造商研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模小，行业集中化程度较低。中国玩具行业依然存在不少的风险。

比如，消费者兴趣变化迅速，公司需要预测吸引消费者的IP及产品，如果公司设计的产品无法被消费者接受，那么公司产品的生命周期较短；同时，随着数字产品市场的增长和数字化程度变高，消费者可能会减少实体产品的需求。一旦公司持有的IP或者相关玩具产品对于消费者失去吸引力，公司可能短期内无法找到合适的替代品。

另外，IP授权风险：玩具公司除自研IP以外，可以通过授权协议开发IP衍生品，协议期限通常为1-4年，部分协议不会自动续期。公司的成功部分取决于授权方和IP的剩余，如果IP提供商受到不利影响，公司营业可能受到损害。

尽管如此，还是有业内人士分析认为：未来国内玩具市场仍有巨大的增长空间的，尤其是高端的玩具品牌更是会成为市场中的主导。对于想要进入儿童玩具这一领域的玩家来说，有几点机遇值得关注：

1、打破同质化竞争。在中国，玩具市场产品同质化非常严重，占领市场的主要益智类玩具。物质生活与文化水平的提升也促使家长的教育意识不断增强，更关注育儿过程中的寓教于乐。

但是，益智类玩具如何能打破同质化，在市场脱颖而出依然值得我们思考。

2、玩具行业与文化产业联动增强是大势所趋。

成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业纷纷寻求新的附加值来源。越来越多的玩具企业采用IP 授权的方式，如果将流行的动漫、游戏等形象转化为多类型的玩具产品，使玩具被赋予了故事内涵，受到更多孩子的欢迎，玩具行业也获得更高附加值，那么，授权玩具的数量将持续增长。

 

关于

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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