网剧《风起洛阳》热播，演员们的精彩演绎吸引不少网友关注，而在商业层面，比较令人瞩目的是，该剧吸引了饮品、美妆、服饰、手办、剧本杀、地产等近20家企业进行联名合作。

事实上，IP联名这件事儿本身并不新鲜，但为何在营销潮流不断变迁的今日，IP依旧是众多企业营销操作的重要一环？甚至有越来越多样的企业投身IP联名？他们在其中收获了怎样的价值？不同类型的企业对IP的价值需求有何差异？

情感经济，提振销售

Z世代的异军突起让情感经济的影响力愈发凸显，他们消费的不仅是实物商品，更是背后的故事与情感共鸣。为此，许多企业在谋求销售增长的时候，会特别注意为产品附加情感价值，而与IP联名便是其中最常见的形态。

比如在时尚行业，《2021全球时尚IP白皮书》显示，线上时尚IP联名款商品数逆势增长，增速超过10%。此前其发布的《2020 全球时尚 IP 白皮书》显示，2017 至 2019 年，全球有超过138 万例跨界联名发布，38% 的时尚品牌认为 IP 联名有利于赢得市场机会，已成为品牌最重要的营销手段。

而在年轻人热衷的手办品类，这一趋势更为明显，与IP联名推出商品，已经成为行业制造爆款、推动销售的主要手段。早在半个世纪前，日本万代公司就已经签约了阿童木、高达、奥特曼等IP授权开发产品，迪士尼早期的唐老鸭、米老鼠等IP也授权品牌公司开发了很多新产品。当然，也有了为了销售手办玩具而创建IP内容的先例。

近十年来，随着国内知识产权法律保护逐渐完善，国内手办品牌有也通过不断联名IP，迎来快速发展的窗口期。在这一过程中，他们也积累了评估IP价值的一套方法。

作为手办行业较为重要的玩家，擎苍品牌负责人表示，参考过往选择IP的成功经验，消费者对 IP的喜好程度往往直接决定了业务增长的上限，因此，其在挑选IP时更关注本身承载粉丝量大的作品，影视剧则偏向挑选主演热度较大的IP；同时，由于衍生品的开发需以IP中的人物角色为基础，挑选具备较强精神属性的IP也更便于发掘出有内涵的文化产品。

以其近期合作的《风起洛阳》为例，该剧由受年轻人喜欢的黄轩、王一博、宋茜、宋轶等演员主演，粉丝群体多且粘性较强。与此同时，洛阳IP还具有较强的历史文化属性，神都洛阳当初的政治背景、风俗礼仪、民俗文化等均在剧中有所体现，使得擎苍能够结合古典文化设计Q版手办，为产品注入更多内涵，提升销售表现。

爱奇艺方面曾透露称，很多被授权商都是20年和21年上半年签完合同进入到开发阶段。而将IP的文化内涵融入产品后，结合剧集的线上热播，则将带来最大化的传播与销售效果。

突围破圈，粉丝扩列

IP合作不光能带来销售，在互联网时代，年轻消费群体形成了各自独特的圈层，而在消费者数量整体稳定的情况下，每个消费品牌都想抢占更多的用户心智，IP联名由此成为品牌破圈的有力“武器”。

汉服是亟待破圈的典型品类之一。随着Z世代的崛起与国潮的复兴，这一具有悠久文化历史的小众服饰开始一步步被推上舞台。艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》称，2020年中国汉服爱好者数量达500多万人，汉服市场销售规模高达60多亿元。

不过作为小众品类，汉服市场仍处于发展初期，在细分市场中挑战较大，品牌目标仍是打破圈层，触达更多消费者。作为中国最早入局汉服行业的商家之一，汉尚华莲汉服在游戏、动漫、漫画等领域均做过跨界联名，这一举措的核心目标之一，就是打破圈层，让汉服文化被更多人认知与喜爱。

譬如，在与《风起洛阳》的合作中，汉尚华莲汉服就希望借助IP热度，走进电视剧剧迷和演员粉丝两大圈层。同时，在联名产品的设计上，除了保持与剧中古代流行服饰统一的设计风格外，汉尚华莲汉服还特别注重结合现代消费者的需求进行改良，以便于日常穿着。不仅如此，在产品宣传上，汉尚华莲汉服也特意设计了汉服在现代场景中的穿着效果展示，推动小众偏爱走向大众日常。

强势的IP能够吸引大量粉丝，带飞品牌，走向大众，也有一些品牌借助IP走出原有圈层，深入新的圈层。比如，知名的汽车、美妆品牌都曾联名竞技类游戏IP，甚至提出推出定制产品，以走进游戏粉丝人群；一些知名的品牌也尝试联名新消费IP，实现消费群体的“扩列”……近年来，这种IP联名破圈的方式屡见不鲜。

深度共创，盘活文化资产

随着综合国力的提升，年轻一代消费者不断提升自身的文化自信，对本国优秀传统文化越来越有认同感。在这种时代背景下，占据文化资产，就能自带流量池。那么，如何有效撬动文化资产，盘活流量？说教式的传播方法显然已不适用，通过IP深度共创，进行润物细无声地浸润传播成为更优解。

近来，古都洛阳联合爱奇艺，以网剧《风起洛阳》为主线进行了综艺、纪录片、舞台剧、主题酒店、VR全感电影等多元化、矩阵式的全面合作，以年轻多元的方式表达厚重丰富的洛阳文化，打造城市IP、复兴传统文化。

譬如，《风起洛阳》中，制作团队用心复原场景100多处、服装5000多套、造型饰品5000多套、道具共超过1.5万组，不仅展现了饆饠、胡辣汤、馎饦、水席、酥酪等地域美食特色，还细节展现神都109坊、南市等建筑风格，立体呈现古洛阳时期的市井烟火、百姓江湖、皇朝庙堂，深度还原了古洛阳城众生百态与人文风貌。

“如何让这些记录在典籍里的河洛文化、承载着历史记忆的文化遗产‘活’起来，‘走’出去，是摆在洛阳人面前的一个大问题，也是洛阳市委市政府一直以来的努力方向。”洛阳市文化广电和旅游局相关负责人表示，近年来，从《唐宫夜宴》到真人复原演绎龙门石窟《帝后礼佛图》，从《洛神水赋》再到的《龙门金刚》，通过年轻人喜闻乐见的创新方式进行表达，洛阳深厚的内在文化价值变得生动形象。“与其说是洛阳出圈、破圈，不如说是让世界的目光重回洛阳。”

在IP之外，洛阳文广旅局也筹划通过举办网红文旅大会、牡丹文化节、河洛文化旅游节等形态进一步推动IP文化价值的延展与影响力的落地，反哺线下旅游业以促进城市GDP发展。

城市的传播工作是一项长期工程，关注度需延续得更久，也更需要长尾效应。洛阳文广旅局与爱奇艺对此都有清醒的认知。因此，洛阳IP并不会随着《风起洛阳》的完播而结束，其还将持续打磨IP商品和娱乐体验，延续开发长尾期。比如，洛邑古城的主题酒店是按照5年以上的周期进行规划的，此外还将挖掘博物馆、文化大咖等更多有趣可持续的内容元素，链接更多跟洛阳文化有关的内容输出方，不断延长IP的文化感染力。

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