近期，茶饮和咖啡品牌们瑞幸、喜茶、奈雪の茶都推出了IP联名款新品，瑞幸x椰树“椰云拿铁”、喜茶x藤原浩“酷黑莓桑”单品相继出圈，成为爆款。

 

根据品牌方公布的数据，喜茶“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯，目前销量已超过100万杯；瑞幸“椰云拿铁”首发当天总销量即超过66万杯，单周销量495万杯，销售总额超过8100万元。

而去年12月，奈雪の茶借6周年之际，官宣品牌大使“虚拟人”NAYUKI，推出潮玩和数字艺术品，实现了72小时销售1.9亿元的成绩。

 

作为新茶饮和咖啡的代表品牌，三者虽然在联名产品的风格上各有不同，但都起到了很好的营销效果。

 

从“土潮”“潮流教父”到“潮玩”

新茶饮联名离不开“潮”字

 

综合看以上三个新茶饮爆款联名案例，虽然其联名IP的玩法不尽相同，但是也不难发现一些共同之处。在风格方面，面对年轻、新潮的消费人群，IP联名都围绕“潮”字做文章。通过联名不同风格的潮流IP，让品牌调性更“潮”。

 

瑞幸x椰树联名款被官方定义为“土潮”，椰树品牌的外观一直以印刷排版风格著称，也因为“土到极致就是潮”而极具话题性。本次瑞幸x椰树的联名款延续了“土潮”的设计风格，也成功把话题从椰树品牌延续到联名款上来。

喜茶x藤原浩“酷黑莓桑”引起关注的原因，同样因为被誉为“潮流教父”的藤原浩名声在外。因为藤原浩设计的加持，联名款的杯子、纸袋都成了年轻人抢手的潮流单品。“19块钱的藤原浩潮流单品”也成了热门话题。

 

而奈雪の茶则采用在年轻人中同样受欢迎的“潮玩”风格，紧跟数字潮流，推出数字虚拟人，并推出数字藏品和潮玩，让品牌获得了年轻人的关注，吸引了巨大的客流。

 

新茶饮的竞争已不在“茶饮”

IP联名为品牌创造新卖点

 

新茶饮品牌自兴起就在品牌调性上与传统饮品有显著的区别，风格更新潮多变，贴近消费者不断变化的品味。在当前的消费环境下，年轻人对新茶饮的关注点逐渐从茶饮本身，转移到外在的东西上来，包括设计、周边产品等，来满足自身追求潮流和社交的需求等。

因此新茶饮品牌倾向于用频繁发布新品包括IP联名，以及饮品之外的设计、周边，来实现以上诉求。

喜茶x藤原浩“酷黑莓桑”联名中，藤原浩的吸引力远远大于饮品口味本身。潮流爱好者们把联名包装当成收藏品，加以自己的二次创作。品牌也投消费者所好，后续推出藤原浩联名茶渣灵感随行杯套装、茶渣灵感多功能艺术杯套装等限量周边，在小程序发售，上线秒售罄。

 

同时，喜茶还在北京、上海、深圳、广州、成都五座城市落地“黑TEA”主题店，鲜明的酷黑风格让茶饮店变成潮流地标，吸引消费者前来打卡。

 

奈雪の茶发布数字虚拟人潮玩和数字藏品，同样是在饮品之外，满足消费者的玩物、收藏的需求。

 

营销话题度拉满

新茶饮用IP打造“社交货币”

 

本次盘点的新茶饮IP联名案例，都属于爆款，在社交网络以及线下口碑传播方面，都产生了很大的影响力。

瑞幸x椰树联名款单周即售出495万杯，椰树风格的印刷排版包装成为商场、写字楼的一道风景，也变成了朋友同事之间口耳相传、讨论的话题，同时在社交平台上刷屏，具备了“社交货币”的属性，口碑传播进一步引起了更多人的好奇，共同促成了这一爆款的产生。

 

喜茶x藤原浩的影响力则由时尚爱好者发酵而来，他们把藤原浩联名款的杯子、纸袋、保温袋进行二次创作，比如饮品杯子改装成花瓶、笔筒，保温袋改成了背包、纸巾盒等，在小红书等社交网络上进行分享，从而实现从时尚圈到更广大消费者的传播。

 

奈雪の茶在所有新茶饮品牌中率先抓住“元宇宙”的热点，围绕“元宇宙”展开6周年的节庆活动，用时下最流行的“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”的组合，极大提升了消费者的参与度。

 

从以上案例可以看出，新茶饮品牌在利用IP联名吸引年轻消费者关注并买单方面，逐渐探索出一条非常有效的方法。

总结而言，品牌通过IP联名实现“潮”和“新”。无论是“土潮”“潮玩”“潮玩”还是极致的潮，无论是用话题、包装、盲盒、周边产品、数字藏品、体验店，新茶饮品牌已经学会求新求变，用不断加速的更新来获取关注。

而在消费者方面，满足的是其“追潮需求”和“社交和分享需求”。当下年轻人产品选择多，节奏快，但其喜好也并非无迹可循，其消费在产品功能之外，受“追潮”和“社交”的影响很大。把握这些特点，品牌方挖掘自身特点，寻找真正调性相符、有出圈潜质、有玩法创意的IP进行联名，将有更多联名爆款产生。

 

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