临近端午，各大品牌陆续推出粽子礼盒。今年各家的粽子继续用跨界联名来增加亮点，除了联名文博类IP，百事可乐、星巴克、好利来等品牌还尝试了国潮粽子新玩法。粽子不再仅仅是一种传统节日食品，更能帮助品牌借用新消费的玩法来刷新认知。

 

粽子偏爱文博，传统文化天生一对

 

由于粽子礼盒具有增强节日仪式感和情感沟通的礼赠属性，各品牌一直重视其外观的精心设计和内在文化内涵的提升，和其他IP的联名无疑能够有效实现这个目标。

今年粽子礼盒联名的对象仍然以文博类的传统文化IP为主。很多粽子品牌以及酒店、餐厅、公司端午节主题礼盒，都选择和文博IP联名。

 

另外，故宫食品、苏州博物馆、广东博物馆等也推出了具有自己独特辨识度的粽子礼盒。

 

在外观上，这些文博类的粽子礼盒提取文物或传统文化的元素，让包装呈现非常典雅，凸显浓郁的中国风。

比如广州花园酒店与广东省博物馆联名的两款限量端午礼盒，外观以广东省博物馆经典藏品“19世纪广绣绒线双面绣龙纹骨扇”中的纹样为设计灵感。

 

中国大酒店“粤色中国”端午礼盒，其外形的设计源于广州博物馆馆藏国家二级文物——清·黑漆描金开窗庭院人物图的缝纫盒。

 

而内在上，文博IP也和端午节这一中华传统节日具有一致性。端午节等传统佳节和文博艺术都是中国历史文化的文化遗产，通过粽子礼盒和文博IP的联名，让节日更有仪式感，让更多人了解传统文化，这些都是让传统文化在当代活起来的具体体现。

例如，故宫食品朕的心意粽子礼盒中附赠传统纹饰式样的餐具，苏州博物馆粽子礼盒附赠粽子形状的香囊和挂件，进一步提升了礼盒的文化品位。

 

粽子新国潮化，品牌为出位加“猛料”

 

近年来，越来越多的品牌在端午节营销方面出奇制胜，把在Z世代年轻人中用的滚瓜烂熟的新国潮玩法也带入到粽子产品当中。除了和让人意想不到的IP品牌进行跨界，在包装上尝试新国潮或者小众设计风格，在粽子口味上也做出大胆的创新，造型也千变万化。

今年端午节前夕，很多茶饮、食品新消费品牌继续推出粽子产品，奈雪の茶、乐乐茶、好利来都跨界推出粽子，设计沿用一贯的新国潮风格。产品口味上抓住年轻人追求个性、新鲜、好玩的特点，推出一些令人大呼意外的粽子，像黑松露、XO酱，以及肘子、鲍鱼、鳗鱼等。

 

另外，很多品牌都把自家的主打款产品风格融入到粽子当中，改变了粽子的口味，于是有了百事可乐味的粽子，星巴克星冰粽，包含黑巧榛榛、芝士咸蛋黄、大溪地香草冷萃风味等带有星巴克饮品口味的粽子等。

 

这些品牌主打的年轻群体，在尝试这些新口味的粽子后，会主动地在社媒分享、评价，由此通过口碑传播流行开来，这样就有助于品牌营销出圈。

 

不止粽子，品牌端午跨界营销玩法多

 

端午是中国四大传统节日之一，除了在粽子上做文章，众多品牌也在深入挖掘端午文化，通过节日营销和联名，体现出品牌的独特创意。

比如植选豆奶和《只此青绿》合作的联名款，在端午节前通过各大平台大规模投放广告，画面中的传统文化元素、青绿色调、主打天然健康的方向都和端午节的调性相契合，引发消费者共鸣。

 

一些品牌跨界推出的端午节限定礼盒，也都在品牌理念与传统节日内涵上找到了契合点。

比如民生信用卡推出“竹事皆宜”礼盒，结合韩熙载夜宴图作为外包装。礼盒里有七彩梯田糯米、糯米小饼普洱茶、水晶粽和便携陶瓷茶叶罐，强调生活品质。

 

快手品牌发布的端午礼盒，包括便携榨汁机、可种植罐头植物、披肩毯子、环保帆布袋，以实用为导向。

 

近期因冠名微信视频号演唱会而曝光度大增的极狐汽车则推出端午主题的纪念金币，正如其不走寻常路的营销行为一样独树一帜，给消费者留下了深刻印象。

 

电商端午节营销更火热 

 

自打粽子“咸甜”之争提高社交平台热度后，电商在端午节营销方面明显力度更大，花样翻新。今年为了配合端午节期间粽子以及其他礼品的销售，各大电商也推出了端午主题活动或排行榜，对各式各样的粽子和礼品进行整合，为消费者呈现端午粽子百花齐放的局面。

比如抖音电商推出“Hi吃端午季”主题活动，联动明星达人发起“一年一度粽子大赛”，在经典、新奇粽子赛道推出挑战赛，同时还有原产地文化溯源视频、趣味榜单等方式，开展端午节粽子赛道的垂直营销。

 

根据平台公布的数据，去年端午节，抖音电商粽子短视频累计播放超11亿次，直播总时长达25万小时，获赞超过2368万次，粽子市场规模也得到进一步扩展，售粽商家数是上一年19.1倍。

近年来，新消费品牌、联名款等年轻消费者喜爱的产品市场规模逐渐扩大，销售渠道平台也在玩法上也根据他们的喜好，相应做出改变。

天猫今年端午节就推出了五大新口味粽子名单，可乐、生椰拿铁、元气桃桃奶茶等新口味粽子排名前列，主要针对平台上的主流年轻消费者，满足他们的尝鲜心理。

 

电商端午节粽子主题营销这样的活动，虽然不如双11、618等电商节的产品覆盖范围大，但是更加小而美、短频快，也符合Z时代年轻人的消费习惯。

当前，国潮不断兴起，并深受年轻人追捧。端午节作为一个具有丰富文化内涵的传统节日，对品牌、平台都是绝佳的营销机会。配合年轻人的喜好推出IP联名款等，能够与Z时代的追潮消费保持同频，从而有效地为品牌年轻化和产品销售赋能。

 

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