迅，5月26日，京东在618十七周年庆之际，联合上海美术电影制片厂发布品牌微电影《JOY STORYIII :重返618号》。影片中动画萌新小白狗JOY穿越时空，与多个经典动画英雄“面基”，可以说是JOY STORY系列，动画角色出镜最多的影片。

 

 

到底重返618，JOY会有怎样的奇遇呢？

 

重遇经典IP，触发共情，感受陪伴

在京东“JOY STORY”系列中，从《JOY 与鹭》到《JOY与锦鲤》，小白狗JOY一直都在结交新朋友，而这次的《重返618号》里，小白狗开启了一场大型“面基”之旅，以收集法器印记的方式，召唤童年动画中熟知的人物。

 

 

万万没想到，那些童年的“英雄们”首次破圈同框，就刷新了大众原有的认知，冷酷美猴王大跳热舞；

少年英雄哪吒为龙宫食品有限公司经营发愁，想要找七仙女直播；

 

 

《天书奇谭》里面的蛋生正拿着ipad看《黑猫警长》意犹未尽。

 

 

童年熟悉的角色在全新故事的包装下，竟有一种新鲜感，也暗示着京东618店庆17年间带给用户一次次新的体验，触发用户共情，增强品牌的认同感，印证着京东“不负每一份热爱”的承诺。

作为品牌微电影，此次携手上海美术电影制片厂制作的《重返618号》“一语双关”，既呼应着京东即将到来的618京东店庆日，也巧妙暗示了上美影所在地址——万航渡路618号。影片用一个个满载童年回忆的动画形象，诉说着京东17年来对用户的陪伴，诠释了京东陪伴的理念，正如片尾曲的歌词里说“我还记得你呀，我们永远的朋友”。

 

 

情感往往是受众心底最深度的防线，由此触发受众共情，则会引发大众对品牌价值的认同，形成对品牌的依赖。

 

全场景整合营销，深度触达，揽获受众

在与品牌产生情感共鸣后，消费者往往对品牌产生更强烈的好奇心。对品牌而言，多渠道触达无疑能增强用户对品牌的忠诚度和粘性，提高品牌营销转化率。

在多域传播的当下，品牌的全场景整合营销才是占领用户注意力的最佳方式。京东618再度加码，通过全场景布局抢夺用户注意力。除了线上微电影外，京东充分联动IP-品牌-平台-用户，传播触角延伸至线上线下以及品牌跨界联名等多场景整合营销。

线上联合《大闹天宫》、《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》、《黑猫警长》、《天书奇谭》等多个经典动画IP与雅培、欧诗漫、华为、小米、vivo等14家知名大牌，推出跨界联名产品，包括：联名帆布包、联名笔袋、联名笔记本、联名T恤、限量定制礼盒等。

 

 

同时上美影宣布首次与电商平台达成的深度合作，入驻京东，将有100+新品sku首发上线。合作期间，将上线《大闹天宫》、《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》、《黑猫警长》、《九色鹿》、《大耳朵图图》等自有IP产品，涵盖儿童玩偶、日用品等多个类目的产品。

 

 

线下在上海徐家汇地铁站内、上海杭州地铁线车厢、北京西郊线车身、北上重要公交车站等场景。

 

 

“回忆杀+国潮风”覆盖多元受众群体，丰富京东品牌文化，以深层内容获得受众认可，让品牌传播并非单方面输出，更多的是文化价值潜移默化的影响，构建品牌完整的价值体系。

 

总结

从17年前的京东店庆，到如今整个零售业的狂欢，京东为618赋予了新的内涵后，618也反向为京东灌输新的品牌力，让品牌店庆不止于消费行为，更延伸至价值观的塑造。现在提到618，大多数消费者会主动联想到京东，在多年的营销传播中，京东已经为消费者建立“连锁反应”般的认知。

面对互联网时代，受众多元化需求的特征，品牌通过多渠道塑造立体化的品牌形象，在全域传播的过程中穿破消费者认知壁垒，为品牌打造强记忆点。

正如今年京东618店庆，在“不负每一份热爱”的主题下，通过IP赋能、品牌助力、平台协作打造强势品牌力。

 

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