迅，互联网营销改变了传统的购物模式，今年的新冠肺炎疫情更是加速了这样的改变—— 大品牌花了几十年建立起来的实体渠道优势，受到互联网购物模式的巨大冲击；中小品牌既没有渠道优势，也没有资金优势，但前有“狼”后有“虎”，不进则亡；尝试直播，找网红带货看似热闹的背后，却是更加残酷的价格竞争。

       当然，购物模式的改变也带来了重新洗牌的机会，像江小白、脏脏包、单身狗粮、小罐茶、星巴克猫爪杯等产品就是借助互联网营销，粉丝经济的带动中脱颖而出，受到消费者的青睐。消费者自己购买，还自发在朋友圈中传播，聚集了超高人气，使产品不仅实现了巨大的盈利，更是收获了诸多粉丝。

       企业亟须爆品打破困局

       因此，如何研发出具有吸引力的爆款产品，成为每一个企业的梦想。或者，爆款产品是当下可以帮助解决所有企业烦恼的"速效药"。中小品牌可以借助爆款兴起，增加市场流量，打破大品牌垄断；大品牌可以通过爆款产品，增加消费者粘性，改变有销售无粉丝的窘况；外贸企业通过开发爆款产品，可以迅速打开销售通路，实现盈利。而在网络时代，更可以通过爆款产品，引发消费者主动裂变，引发消费者主动分享或者传播，实现无成本大营销。

       在讨论如何成功打造网红爆品之前，让我们先来看看什么是网红爆品？总结网友对网红爆品的要求，其共同特性有：综合体验感要好、好看又品质好、才华出众、独立人格、流行化的小众、有灵魂、有个性、不盲目跟风……看懂了吗？翻译一下，如果把这个网红爆品比喻成一个人，那这个人又能上得厅堂，又能下得厨房，又会挣钱，又会干活，又风趣幽默，又有责任心，颜值高，还得专一……笔者也只能表示"呵呵"了。

       我们再看看已经成功的网红爆品星巴克猫爪杯。星巴克每一季都在推奇思妙想的新产品，但经过两年时间，才成功推出一款猫爪杯，可以说成功的概率实在不高。也因为是处在试错阶段，每款产品的供货数量有限，在面临供不应求的情况下，最后只能以断货收场。星巴克在中国拥有4000多家门店，几乎能覆盖所有一二线城市的小资消费者，但目测下来，这款难得的爆品，星巴克也确实没有实现多少盈利。如果就我们中小企业来看，没有那样的销售通路，没有那样的消费者资源，试错成本太高，成功概率又太低，实在没有可复制性。

       再看看另一款成功的网红爆品— 脏脏包，我们不知道他们的试错成本如何，但是我们看到爆火以后，不到一个月的时间，几乎每家面包店都推出了脏脏包，盈利收割期又实在是太短。

       所以，笔者认为应该更确切定义为如何低成本、高概率，打造盈利周期长的网红爆品，才是每个企业真正想要的。

       IP加持加速造就网红爆款

       我们不妨来看看，如何借助IP（品牌形象）的力量实现这个企业需求的。

       我们很熟悉的"小猪佩奇"授权产品，无论是玩具、鞋服、床品、食品，其销售量对比被授权企业的其他产品，都受到消费者的热烈追捧，实现了非常好的盈利，都是爆款。因为授权类别保护的原则，火爆销售都能持续几年时间。

       而同样借助IP打造爆品，实现丰厚盈利的案例，这些年已经有不少，也不算新鲜，比如"小黄人""大嘴猴""皮卡丘""Line Friends"等等。因为一个IP的火爆，带动了周边系列产品的火爆，相比于其他网红爆款，其爆款概率非常高，而授权费的成本相对于其他爆品的研发、生产、销售等带来的试错成本来讲，又低很多。所以,借助IP是真的可以实现低成本、高概率又盈利时间长的爆品。

       借助IP做出的网红爆款，其在网络上的销售模式和品牌营销上对比传统方式显得更加多元和科学。

       从销售模式上讲，传统的渠道销售模式，通过广告等营销推广，吸引消费者到达销售点，再通过销售互动，才能达到购买。这过程中，可能由于销售环节长，目标客户的流失非常严重。新营销模式通过电商直播、网络营销等，消费者可以在最被打动时，直接下单购买。而IP营销，其营销元素直接展示在产品包装上，完全不受时间、地点的限制，也可以不用借助任何其他手段，随时达到打动消费者，产生购买的作用。购买之后，消费者在使用过程中，作为其主要营销手段的IP形象也一直存在，刺激消费者主动或被动地在周围人群中分享，达到粉丝裂变式营销效果。

       在营销模式上讲，互联网营销模式下，借助IP能获取的粉丝渠道更广，IP本身拥有的粉丝，以及IP授权不同品类的授权产品制造的粉丝，都有机会成为流量带入。而且不同类别授权产品的粉丝，在互联网的平台下可以实现更多连结，粉丝的话题越多，粘性就越强。当粉丝主动分享或者传播裂变，又反过来造就IP和产品获得更多的机会和更大的流量。

       IP选择的四点建议

       当然，借助头部IP打造爆款很多商家都已经意识到了。头部IP,其授权门槛已经非常高，对中小企业讲，介入成本变高。所以，玩具企业如果学会如何判断IP的爆发潜力，加上正确对路的运作方法，就可以成功地以复制模式打造出更多低成本、高概率、长周期的爆款产品。

       在此，笔者根据多年经营IP运作的经验，对于如何判断适合做玩具的潜力IP给出几点建议：

       1、留意动画片在媒体上的播放情况。如在电视上的播放量和收视率之比，如果在电视中偶尔播放一次，就能创出非常好的收视成绩，这个IP是具有潜力的。

       2、多关注动画片在新媒体中的点击量和增长量。如《小猪佩奇》，其在新媒体播放中，达到20亿次点击量的时间，大概用了两年时间，而从20亿次到40亿次，则是在短短的几个月内实现的，而"小猪佩奇"的火爆也正是从这个阶段开始的。

       3、版权方是否在营销中有主动引导行为、粉丝对IP的参与度，也是非常值得关注的。比如"小猪佩奇"在抖音中的趣味配音、方言配音等，吸引了大量的粉丝参与，直到现在都有新作品不断上线。

       4、如果是国外IP,在国外是否已经有很多系列的产品在市场售卖，也可以判断IP是否具有潜力。

       关于

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办13届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

关于中国玩具和婴童用品协会

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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