在美食领域，不少网红都在积极探索“个人IP+品牌”的商业模式，但能跑出来的少之又少。

       早年爆火的小野办公室、密子君、浪味仙等美食达人，现在仍聚焦于广告变现模式。尽管广告天花板较低，但他们也未轻易涉足自主品牌。

       真正让内容电商进阶的，是最近饱受“泡菜事件”争议的李子柒，她是国内优质个人食品品牌的开创者之一。

       李子柒作为微念科技旗下的最大IP，在YouTube上曾用100多个视频积累了1000多万的粉丝，还入选了去年《财富》中国最具影响力的商界女性未来榜。

       其品牌作为年度国货出海十大新品牌之一，正被大众簇拥着加速奔跑。

       2019年仅单品螺狮粉，销量就有30亿。其他的藕粉、红糖姜茶、米糕等产品，也做到了年销售2000万-8000万单，累计约3亿—5亿的销售额。

       近期，李子柒入驻饿了么强化线下渠道，产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类，在上海已有10家首批外卖店。

       李子柒团队用田园牧歌式营销，打造现象级IP并非偶然;微念以精品IP为中心，拓展品牌研发、营销传播、电商运营、供应链等深度管理能力，值得研究。聚焦在李子柒IP如何从0到1，从细分赛道突围，有一套底层逻辑在支撑。

 

       1、打造个人IP的底层逻辑

       李子柒品牌的爆火，核心是对人性的洞察，以及文明内化为产品力的助推。

       李子柒的团队负责人李小刀曾向鲸商表示，他们内部达成一致，李子柒具有“不可复制性”，而要打造一个IP的关键，是要找到自己所能代表的一类人群，最好是影视剧里能找到的原型，切亚文化用个人魅力、精神号召，来建立“群嗨共识”，拿李子柒来说，她代表的是一种“田园生活方式”，与“逃离北上广”相呼应。

       具体而言，在上周"创见未来-2021趋势论坛"上，李小刀对李子柒品牌崛起的内在逻辑进行了详细阐述，结合相关内容鲸商做了梳理补充。

       回溯到20世纪50年代，坎贝尔曾研究全世界各地的文化，发现无论何种民族、何种文明，讲述的神话故事都有共同的体系——英雄模式。英雄最开始大都拒绝走出舒适区，走出之后在伙伴的带领下，一路过关斩将，获得内心成就感，最终把成就带回家乡。

       曾经的“打工人”李子柒个人经历与坎贝尔的神话英雄论很像，符合大众的集体想象，而这种想象与大众的潜意识和集体无意识相关，并且能跨越民族与语言，唤起观者的共情力、认同感。

       这就意味着内容本身并不是核心，内容背后所代表的人格魅力是否被消费者接纳和认可最重要。

       比如，孙悟空这种全能人物，代表大众对敢于反抗不合理的向往。哪吒是大众对封建父权压迫的反抗。所以中国最经典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真实经历的人物，叫“天真者”。这个形象的核心就是返璞归真、无欲无虑、没有世俗心。

       可口可乐的北极熊也是“天真者”的形象，但可口可乐是年幼的天真者，其广告都是分享爱、快乐、美好。

       李子柒是经历过社会摧残后依旧相信美好的形象，她不仅拥有自信乐观的天赋，还多了一层智慧。反之，现实中的人大都对生活感到无奈，再纯真的内心也抵不过现实压力，这就致使大众更加坚定的向往纯真，天真者的IP模型，也就更容易获得目标群体的同情心理。

       在摸清大众潜意识情节后，李子柒自制大量相同调性的视频，放在互联网中，用质朴而充满食欲的视频收集用户的碎片化时间，并迅速获得了广泛用户的喜爱，李子柒也逐渐建立了与用户之间的深层联结。

       这种联结增强了李子柒IP的差异化与可持续性，在用户有了这样的心理基础之后，品牌的搭建就有了可能。

 

       2、品牌的“长久之道”

       早在李子柒只有三十万粉丝的时候，就被微念科技创始人刘同明挖掘，“三顾茅庐”打动了李子柒捆绑合作，而后还获得了华映资本投资。华映资本认为，可以靠内容孵化出消费品牌的MCN机构，才能真正突破天花板，微念或许要“做些不一样的事”。

       后来，微念科技还拿过新浪微博这样的平台方投资，加之团队谙熟渠道玩法。既能让IP圈粉，又不会过度消耗品牌好感。

       在品牌孵化过程中，李子柒事业部负责人李小刀强调，“做品牌都强调定位，所以品牌需要找到一个消费者的认知里，属于自己的位置。”

       李子柒背后溯源中国几千年的传统文化。其核心是：诗意生活、田园农耕、非遗传承、家。这些文化挖掘不尽，这些意境又是国人心中的历久弥新的情节。

       国人自古就有饮食文化与桃花源。李子柒的生活方式是很多人向往却不一定能实现的存在。大众光是想到李子柒的存在以及她的生活，就满足了部分内心空缺。哪怕不懂中国文化的外国人，看完李子柒的视频，也会觉得这是一个很具现代反差感的形象。

       并且李子柒在广告和代言中非常克制，也正是因为这种克制，品牌才有调性。李子柒的IP本身不限制品类，团队考虑到美食有高复购属性，最容易实现全球化，就决定前期以美食为切口，品牌就叫“东方美食生活家”。

       明确定位后，李子柒品牌希望通过产品、内容、活动、物料及文创周边，让大家感受到诗意的生活方式。

       皮克斯有一部电影叫《心灵奇旅》，核心就在于展示诗意的生活，让观影者感受到内心恬静。同样的，大众用了李子柒品牌的产品，虽然还需疲惫应对生活里的坎坷。但一瞬间能想起，这个世界还有李子柒在诗意的生活，自己偶尔体验一下就足够了。

 

       3、人性化的美食创新

       二十年前的食品，属于“工厂思维”，注重功能化;现在的食品是“消费者思维”，注重产品与消费者在情绪和心理层面的沟通。在产品方向上，李子柒团队很明确，要做新传统、慢生活的产品。

       在选品和产品创新中，李小刀得出“传统文化时尚化，地方美食全球化”的结论。在个人IP+自制产品这条赛道上，虽然李子柒IP还没有很强大的竞争对手，但团队也面临着不同的挑战和机遇。

       李小刀认为有两个方向：第一，本来好的产品随着时间的流逝品质逐渐变差，品牌需要重新挖掘、包装，让年轻人喜欢。第二，某些符合当地人口味，其他地方不一定吃得惯的食品，品牌也需要重新包装和研发让产品大众化。李子柒产品愿景是“让世界爱上中国味道”。

       具体到产品上，比如粽子，就是中国传统文化的标志之一。李子柒品牌的粽子拆开后，粽叶可以DIY，折成一条龙舟，放在家中当摆件，也能增进亲子互动。

       还有螺蛳粉这种地方特产，市场上的螺蛳粉味道较重，为此团队研发了其他地方也能接受的口味，加上营销助力，上线一年就做到了月销1000万袋，成功破圈。并且李子柒品牌正在加速螺狮粉全球化，现在全球都在慢慢接受中国味道的螺狮粉。

       再比如藕粉的案例，以前吃藕粉的人集中在中老年，年轻人都不会接触这一品类。在经过调研后，李子柒团队增加了坚果等调剂品，提升包装颜值，虽然价格比纯藕粉贵三四倍，却一直是藕粉品类的第一。

       现在各行各业都在内卷，但李子柒眼中的食品不能。她作为品牌的“护城河”，依旧展示着慢生活。这些疯狂增长的销量、频频诞生的爆品，能否长期赢得口碑，走出国门，又是另一回事了。

 

       关于

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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