中国品牌授权精英学院线上云课堂，特别邀请了上海罗森便利有限公司副总经理何韻民先生。

       他围绕如何针对消费者选择IP、怎样为合作品牌商增值、被授权商如何落地三个方面的内容展开论述。

上海罗森便利有限公司副总经理何韻民先生

       高频使用小众IP聚沙成塔式拉新，用大IP精准策划营销活动提升复购率

       罗森将性别、年龄分别作为横、纵坐标轴，使其形成IP Image四大象限，借此粗略圈出可落地的IP范围。

       集中落地的IP，从年龄和男女性别上看，大概在29岁左右，偏向女性多一点。

       而对于零售商来说，增强消费者参与感，是提升来客数，拉动新增客群的重要手段。

图片来源：罗森

       为此，罗森将IP选用依据总结为四个范畴，同时精准对标相关客群及营销活动：

       （1）类似于蜘蛛侠、黑豹这样的漫威大电影IP，围绕它展开的“集点兑换手办”等活动对男性消费者吸引力更强。

       （2）以海贼王、龙猫为代表的日系动漫IP，这些故事性完整，可延展性强的形象可以帮助罗森营造互动场景，相当于将罗森门店改造为日漫粉丝就近聚集的“朝圣地”，从而提升来客数。

       （3）聚集了热点手游、热门球队等元素的非典型性IP，它们可以和罗森形成实时互动，例如在崩坏三手游中设置“罗森”专属武器、服装，并在门店中出售、买赠相关产品，因此引流了不少消费能力较强的游戏玩家、球迷等群体。

       （4）紧跟网络热点，捕捉旅行青蛙这样的新兴IP。

       即便是IP产品，在消费细分时代，它的受众黏性与普及度很可能是成反比的。

       罗森通过小众IP，不断滚动更新，每次只吸引一小撮高黏性客群，最终聚沙成塔。比如说，以“集点买赠”形式为例，罗森每年便有20几档全新活动投放。

图片来源：罗森

       在此基础上，罗森将IP变现渠道梳理为四种形式，分别是：

       （1）以集点买赠为代表的促销活动，规模最小，运作周期大约在1至4周左右。

       （2）从门店VI、海报、商品端同步改造门店的“包店”活动，一般持续一个月至三个月。

       （3）类似于南京泰迪熊、上海哔哩哔哩这样的品牌授权主题店，根据授权期限不同，存在周期通常为一到三年。

       （4）最后则是罗森筹划的金牌合资商计划，即与IP品牌方从产品采购、品牌授权等单一项目，走向公司合作层面，从而展开全方位的互动营销。

       通过资源互换、联合推广，为合作品牌商增值

       近年来，越来越多的IP版权方意识到便利店对他们的重要性，心态越来越开放和包容，所以双方合作意愿强烈，合作起来更加顺利和高效。

       对于罗森来说，和IP的合作是最好的双赢，引进IP能帮助便利店实现消费客户年龄层的年轻化，并增加消费者对产品的关注度、促进产品销量。

       而IP进便利店实际上同样是拓展展示空间，增加IP在目标受众中的曝光度。

       罗森和IP方的合作更多是资源互换，因为罗森有的不仅是便利门面店还有庞大的会员群体，所以和IP方多以联合推广的形式合作。

       罗森从2011年开始引进IP合作营销模式，已经合作过的IP涉及动漫、电影、足球、游戏等多个品类。

       罗森IP符号化主题营销主要包括，IP品牌授权商、IP品牌、IP品牌合作、其他合作方。

图片来源：罗森

       在IP+品牌方面，罗森一直有和各种日系、美系IP合作开展快闪店/主题店，日系IP有和火影忍者、柯南、轻松熊合作、美系的代表是芭比。

       罗森也和各大游戏IP合作，如有游族的《天使纪元》；万代的《敢达争锋对决》；DENA的《为谁而炼金》。

       经典合作案例：

       （1）罗森和美泰、孩之宝等多家玩具厂商合作

       2015年，罗森和美泰合作打造了芭比主题店，当时是全球第一家迷你芭比店，现场火爆。

       和美泰合作直接让罗森当年的玩具销量同比增长了40%~50%，并到现在依然持续保持增长。

       之前罗森的产品结构中玩具占比很小，因为一个主题店的带来的效应，把玩具一个单品类的销量大大提升。

       继而罗森引入美泰、孩之宝等多家玩具厂家的产品，丰富了罗森自身产品线、满足消费者需要的同时也为玩具厂家提供了便利店的新通路。

       （2）罗森X泰迪熊

       2018年，罗森在南京一家店选择了与天络行的泰迪熊合作，进行IP主题营销，效果非常喜人。

       一百多平米的便利店，国内普通便利店的平均销售额也就5千元每天，但是这家与泰迪熊合作的南京新店，一天就创下了20万销售额。

       （3）罗森XBilibili哔哩哔哩

       罗森XBilibili哔哩哔哩合作的主题店，位于上海五角场商圈，在Bilibili总部大楼下。

       这家店开业后，无论在B站还是其他的互联网线上的传播量都非常高，有不少UP自发到店内拍摄视频并上传互联网。

图片来源：罗森

       其中一UP主针对主题店的视频点击率超84.3万次，评论达2万多条。

       Bilibili主题店一共有2层楼，一楼是销售区域，二楼是休闲区域，整家店的色调以蓝白为主，这一点和罗森的色调也是非常的匹配。

图片来源：罗森

       Bilibili主题店无论从硬装还是软装都以IP特色为出发点进行定制。同时，店内有专门的货架陈列Bilibili周边进行销售，目的是让二次元的粉丝到店后有场景式的体验。

       （4）罗森X碧蓝航线

       罗森和碧蓝航线的合作，是一款战舰类的航海游戏，活动形式是集点活动+快闪店+手游内的互动。

       此次合作，既能进行品牌宣传，又能让玩家在游戏中对罗森产生亲密感，也赋予了游戏新鲜感。

       打造多维度营销闭环，为被授权商落地做强有力铺垫

       现如今，罗森拥有3100+店铺，其中已经完成了线下店铺、APP、微信、微博、社群的多维度营销推广闭环。

       罗森APP已经突破1467+万用户，其中江浙沪地区用户数已达857+万；在江浙沪地区，微信用户数已达520+万，微博用户数达111+万；而江浙沪地区拥有店长社群1800+。

       而罗森的营销流程包括：罗森点点APP集点、In-Store POP/陈列/包店、主题包店打卡活动、SNS循环推广、礼赠品免费集点换取。

图片来源：罗森

       像罗森的集点活动，会员购买一定量的指定商品即可免费兑换罗森和IP定制开发的周边。

       比如说，和哆啦a梦的合作，活动为4周，顾客购买一定量的罗森自产商品面包&甜品可免费获得哆啦a梦旅行套装1个。

       活动期间，通过在店内张贴宣传物料、利用SNS微信微博APP进行线上宣传。

       最终达到的效果是，对象商品的销量提升108%、累计曝光UV达1300万次。

       这对罗森和IP方来说都是一个双赢的结果。

 

       关于

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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