“品牌出海”在跨境电商圈已经不是一个新鲜词。过去几年，不少新消费品牌们加入出海大军，从外贸模式转向品牌出海，从贩卖性价比转向品牌输出。潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

就在年初，泡泡玛特落成第12家海外品牌门店。TOPTOY去年品牌发布会上官宣计划在海外开店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等采用跨境电商、分销和海外代理模式销往海外，签下FARMER BOB的寻麟文化，去年底曾尝试海外社交媒体上抽选大久保联名款。不少中小品牌也在观望。

 

从外贸模式到品牌出海，时机到了？

 

2022年1月，英国伦敦首家POP MART门店正式开业，坐标伦敦西区80 Shaftesbury Avenue。这是泡泡玛特海外扩张的第12家线下门店。泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”。

2018年以来，泡泡玛特进驻全球23个国家和地区，包括韩国、日本、美国、加拿大、新加坡等，拥有几十台机器人商店，数十家线下门店。

严格讲，这并不是第一次潮玩出海。不少广东潮玩品牌都有对外贸易背景，立足区位优势，利用海外代理、经销模式进行出口贸易，比如LAMTOYS主要销往东南亚市场，海外销售收入占比10%左右。

52TOYS从2017年启动授权海外代理，已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。2020年入驻日本亚马逊，主打BEATSBOX变形玩具，销售规模2021年较之于上一年度同比增长了4倍。

此前潮玩出海主要采用分销和海外代理，以及亚马逊、速卖通、虾皮等跨境电商平台。

但这大多解决的是销售问题，和真实的用户端其实没有直接联系。特别是线上电商平台流量分散，体验感不足，很难形成具象的品牌认知，难以充分传达潮玩文化。尽管看起来有增量但实际尚未真正打开市场。

如何让海外玩家对中国潮玩文化感同身受、促成认知认同，或许才是复制“国内辉煌”的起点。

泡泡玛特在开店上的态度更加坚定。比如新加坡门店，一改国内荧色/黄色风格，以银色系流线型设计为主；把国内主流的堆头式货架去掉，改为可以360°旋转的“通天”大展架。为了与当地的文化和艺术家更好地结合，这家店铺还专门设立了东南亚陈列专区，陈列来自新加坡、泰国、印度尼西亚等国家的设计师作品。用户能像逛艺术展一样驻足欣赏每一件潮玩。

 

泡泡玛特新加坡旗舰店内一隅

 

品牌门店走向海外，或许是真正意义上的正面交锋。在传统影视动漫IP衍生之外，找到艺术设计IP的新切口。

在模玩盛事日本WF展上，泡泡玛特的潮玩设计收获了不少男性玩家“卡哇伊”的赞叹。而这或许是艺术向消费级品类市场空缺一个切面。

日本的“盲盒经济”类似于扭蛋市场。虽然这两年成年人消费增长带动着这一老市场回潮，但收藏属性不上不足，产品单价拉不起来，高价格带在300-500日元，约30元人民币以内。时至今日仍然只是个20亿规模的小垂类。

市场参与者里，前有绝对巨头万代（市场规模占比常年过半）、深耕女性市场的TAKARA TOMY、擅长创意开发的奇谭俱乐部、日本老牌模玩公司海洋堂等。市场的主流仍然是动漫IP，比如这几年大火的鬼灭之刃等。其他原创有赖于发散性的创意。

万代也有意强化扭蛋与动漫IP的联动宣发。今年年初公司把部分代工转移回日本，来提高市场供给效率。动漫文化仍然是市场锁定的主旋律。

主打不同产品尺寸梯度的收藏级知名“熊牌”Be@rbrick又没有完全下沉到规模化的消费级。其他艺术级顶流更不必多说。

再看欧美市场上另一个常见的潮玩品牌对标Funko，其主打的“方头玩偶”也多以影漫游IP形象为主，比如漫威、DC、迪士尼等，近几年逐渐扩大服装配饰和桌游销售规模，吃的仍然是“粉丝经济”。其少量原创IP产品Wetmore Forest、Snapsies，也偏向于儿童向。

 

市场上大多与动漫、影视、游戏强绑定，贩卖的是IP情怀，产品开发供给类似于IP的衍生和附属品，消费群体局限在粉丝圈层。严格意义上来讲，主打艺术家原创设计的中国潮玩们并没有直接对手。这也意味着巨大的机会。

从跨境电商平台观察来看，玩家对盲盒、限定大体、变形玩具等各类的产品评价较高。在深谙手办模型的日本，有亚马逊玩家称“完全不输日本手办品牌”。海外玩家也从设计概念中习得中国文化的美妙。

 

在跨境贸易相关人士看来，“品牌愿意以D2C模式出海，是建立在对自身产品和品牌更有信心的基础上”，品牌出海是一个关键转变，就是从依靠渠道卖货，到品牌以自己独立完整的形象去和海外消费者直接对话。

上个世纪七八十年代是“中国制造”出海的时代，以OEM+ODM模式出口海外，比如富士康、宁德时代。随后是中国企业海外并购、投资的出海时代，比如联想收购THINKPAD。如今，中国企业出海已经按下“品牌出海”的加速键，进入品牌壁垒、与全球用户建立深度关系的市场阶段。

但中国玩具产业却仍然处在全球价值链的最低端。上万家出口企业撑起了全球70%的玩具。海外巨头中反斗城、乐高、孩之宝、美泰等，无不依赖中国的供应链资源。但全球玩具品牌榜上仍然没有“中国姓名”，甚至部分群体依然会把国产和“盗版”“劣质”挂钩。

一定程度上，中国潮玩们在和“有色眼镜们”做着对抗，让海外玩家真正有机会正视中国品牌。

前有中国科幻《流浪地球》、游戏《原神》、动漫《斗罗大陆》《非人哉》等“出海前辈”，潮玩品牌们握着艺术家IP和潮流审美，也可以争一争“世界话筒”。

 

试错、踩坑，把市场重新做一遍

潮玩出海想速成中国式辉煌，难。

虽然日韩、欧美已经是泛文娱消费的成熟市场，但文化差异也带来认知壁垒。

比如，国内玩家对抽盲盒的惊喜感喜闻乐见，但美国消费者更习惯于为“确定性”付费。在中国和日本流行的“福袋”玩法，欧美玩家却并不熟悉。也就是说，盲盒这种销售模式在某些市场需要从零开始培养。

泡泡玛特市场调研发现，欧美妈妈群体会给自己买玩具，为自己的喜爱而埋单；中国妈妈更倾向于把喜欢的玩具买给孩子。相比国内，海外消费者更注重自己的精神价值需求，不需要为消费“找理由”，也很少跟风消费。

政治、文化、宗教，甚至教育背景都会投射出不同的认知、思维方式和消费心理。甚至可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式千差万别。

一些在国内畅销流行的IP也曾“碰壁”。比如Labubu精灵天团中Tycoco的骷髅元素在欧洲玩家中接受度不高，但在有亡灵节文化的墨西哥却颇受欢迎；欧洲消费者会难以接受"太过拟人化"的MOLLY；再比如"斗牛士"在西班牙的文化语境下是指"凶犯"，因而此类设计形象在当地并不讨喜。

没有内容故事背书，潮玩形象“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”的特性，在万千市场中变得更极致。

泡泡玛特国际营销负责人Jojo表示，"艺术没有国界"，丰富多元的艺术语言是国际市场的敲门砖。长期运营有赖于本土化的解决方案。

泡泡玛特的方法是组建本地化团队。由国内团队输出标准化内容，再由本地团队修改调整更适合本土化的设计方案。

在文化培养上，先让一小部分人“潮”起来。2021年公司启动海外营销投入，在社群、KOL等渠道中找到最原始的那批粉丝，建立品牌认知之后再慢慢破圈，推行产品多元化、达到市场扩张。

针对不同的市场，泡泡玛特会制定不同的产品销售组合策略。比如欧洲更偏重于精灵类、动物类IP；东南亚市场采用大IP版权组合的策略，联动国际知名IP打开市场；北美地区注重男性向IP，开发大号、收藏版和限定版。

尽管国内潮玩市场已经积累了丰富的产品、零售经验，但在出海上无法进行简单的“Ctrl C + Ctrl V”式输出，甚至几乎是把市场重新做了一遍。

挑战与试错之外，不可回避的还有管理运营、人力成本等大幅提升。

大环境看，通货膨胀，生活成本压力推升用工成本。美国劳工统计局统计，全美辞职大潮自疫情爆发以来愈演愈烈，企业用工成本明显上涨。市场研究机构XpertHR的数据，英国薪酬涨幅接近纪录水平。推行本土化团队的人力成本走高。

再举一个微观小例子，线下推广活动的物料筹备，一套印刷品在新加坡起步价3万人民币，而在国内满打满算也不到2万。与国内质优价廉的丰富供应商资源相比，海外市场并不一定拥有完备条件。

国内3个月就能开一家店，而放在海外可能需要半年。复杂的环境和摸索，短期内还处于“摸着石头过河”。

其次，跨境物流成本翻倍上涨，尤其是疫情之后，运费一直狂涨，物流成本翻了2-3倍。有时候跨境邮费价格可能等同于一套潮玩的官价。部分潮玩产品选择提高价格来覆盖成本，据日本亚马逊观察，部分产品高于国内官价10-30元人民币左右。

物流时效也大受影响，目前发往欧美地区物流需要1.5-2.5个月，同时还可能面临无法靠港等突发情况。对于消费者而言，物流延迟等于“延迟满足”，对于小白用户是实打实的心理门槛。

模玩和雕塑相对配件更多、更尖锐，造型设计可能包含刀具等配件，海关对刀具也有所管制，给流通带来一定阻力。

另外还需要适应本地管理标准。不同国家安全检测认证问题，每个国家对玩具产品的材料、产品品质、材质、气味等有不同的检测标准，在进入海外市场时，品牌必须要先符合这些安全检测认证。严格的产品标准，加上产品定制化，原材料、生产成本的提高，也直接推高了生产成本。

泡泡玛特“调教”了国内市场十年，才一朝爆火，想要吃下海外市场并不简单。

 

下一个星辰大海

 

国内潮玩品牌秣马厉兵征战海外的同时，海外品牌也在加大在中国市场的投入力度。

比如乐高近几年大举开店，今年计划开设80家零售门店，占全球拓展计划的67%。乐高乐园虽然一直未兑现，但北京、上海、深圳、四川消息频传，只待棋子落定。

Funko亚洲首家旗舰店也将落地深圳，面积超1000平。在同一商圈内，还有美国潮流店铺Toy Tokyo、日本独立潮玩品牌Secret Base。

 

而迪士尼虽然并不刻意沾染潮玩，但反手就是一个玲娜贝儿，把流量和销量握在了手里。

剩下的都是实力派，竞争加剧，内卷的后果只有一个，就是大家都损失了，只有一小撮人赚了。困在增长谜题里，要不就向内寻求突破，要不就向外寻找增量，似乎出海是一个必然选择。

泡泡玛特之外，TOP TOY几乎是刚一亮相就剑指全球。2021年4月品牌发布会上，TOP TOY宣布将在海外开设首家门店计划。但目前尚未披露更多信息。其母公司名创优品已经抢先一步，海外店铺数量1877家，把IP属性衍生品带向全球。

52TOYS也计划开设品牌海外账号，包括超活化系列、pandaroll等，借社交媒体普及用户认知。摩动核、TOYCITY等都曾透露出海意向，还不少中小品牌也在观望机会。

 

《2020跨境出口消费趋势报告》显示，即使在全球经济走衰的情况下，全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅，海外潮玩市场的潜力高达数百亿。

淘宝“海外消费者最爱的十大年货”中，潮玩手办上榜。过去一年，东莞潮玩手办通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长近60%，出口到了美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。

海外玩家刚刚嗅到了中国潮玩的新鲜感。主打艺术家设计与影漫游产生了错位竞争，带来了新流量和新增长机会。

 

潮玩出海，这个新故事仍然值得期待。

 

· END ·

 

关于IP365X

IP365X商贸对接平台作为由政府指导、中国轻工业联合会和26家国家级行业协会支持的第三方商贸对接平台，平台涵盖2000+国内国际知名IP，400+知名IP方。同时，依托 强大的被授权商数据库，IP365X平台汇聚16个行业优质被授权商资源，包括玩具游艺、服装配饰、礼品纪念品、食品饮料、婴童用品、文具办公、家居家纺、健康美容、电子数码、软件游戏、运动户外、图书出版和音乐音像等，365天全年无休为授权商和被授权商搭建精准对接平台。

IP365X包括PC端以及移动端双平台，经对企业和IP核实后，提供IP形象平台全年展示和在线对接机会，有效促进授权生态圈企业的全年度交流与合作，发现潜在合作客户，对接合作需求，助力行业创新和高效高质发展。

关于

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

→点击了解更多详情

 

以上报道来源：玩世代，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。扫描二维码关注【 】订阅号了解更多 。 2022年10月19-21日上海开幕。