卡塔尔世界杯精彩不断，如何借势这一全球瞩目的热点成为各方关注和角逐的焦点。在国内市场，包括快消品、电子产品等在内的多个品牌跻身官方赞助商，以强绑定的姿态卖力营销，各类世界杯联名商品销量表现不俗，其中BE@RBRICK积木熊联名潮玩在开幕当天登陆电商平台一秒售罄，瞬间爆单。此外，更多无缘官方合作的品牌也在围绕足球赛事做文章，吸引球迷买单，谁家的表现更有创意呢？

酒饮食品联名款精彩频出

卡塔尔球场卖订制冰棍亮了

酒水饮料赛道向来是体育赛事营销的兵家必争之地。成为国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商的品牌，纷纷推出各种独具创意的联名款、定制款抢夺市场。此外，更多的品牌们选择“曲线救国”，通过签约球队或球星、营销足球话题等方式借势“入围”世界杯营销圈内。

可口可乐自1978年成为阿根廷世界杯官方赞助商后，每一届世界杯都未曾缺席。今年可口可乐推出了卡塔尔世界杯的定制铝瓶，C位还摆放了一枚大力神杯钥匙扣。可口可乐公司旗下低度酒品牌“柠檬道”还上新了一款掌上足球饮料礼盒，让消费者在畅饮的同时感受一把比赛的乐趣，除了三种口味柠檬酒外，将礼盒对半打开就变身成一个小型足球场。

另一家卡塔尔世界杯赞助商百威也推出了极具设计创意的FIFA世界罐礼盒装，从两侧拉开礼盒，中间的两半印章可以结合起来拼成一个完整的足球，上面的红色logo还可以取下当成冰箱贴。每瓶啤酒将八大夺冠热门印在瓶身，采用铝制包装，十分具有珍藏价值。

雀巢在世界杯期间推出了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂，并推出8大强队球衣的燃魂足球主题包装，喊出“一罐燃魂，状态全开”的Slogan。不仅如此，为配合新品的推广，雀巢还为消费者准备了官方正品球衣，官方指定足球，还有限定足球乐高等足球周边好礼，为咖啡开拓更多饮用场景。

乳制品本身就与体育赛事的健康活力气质默契，因此奶企巨头们也成为近年来国际性体育赛事的营销大户。作为2022年FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛集团在国内推出了印有世界杯冷知识和身着32强国旗配色的白奶、细数历届世界杯名场面的怀旧装优益C等产品。

此外，蒙牛还在主办国卡塔尔推出首个世界杯订制产品——冰淇淋品牌“随变”系列，该订制产品以夺目的球队配色作为主视觉的包装，将在当地赛场内外同步出售。据蒙牛方面透露，未来，蒙牛旗下还将有更多品类、更为丰富的产品将陆续登陆卡塔尔。

白酒品牌也没有缺席这场足球场外的营销大战。泸州老窖推出了FIFA 2022卡塔尔世界官方授权白酒——联名款国窖1573，售价2022元，全渠道限量36000瓶发售，并将宣传海报铺满各大电商官方店首页。

除了成为官方赞助商，品牌们也纷纷“曲线救国”。青岛啤酒就推出1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款产品，牢牢绑定青岛啤酒与足球之间的强联系，进一步深化场景营销。

伊利虽然没有成为官方赞助商，但接连签下阿根廷、西班牙等多支球队。为此，伊利推出了业内首个横板包装牛奶，并推出球队专属限量典藏奶卡，还发起“不被定义的炫奶大赛”等多种玩法频频刷脸，在社交平台吸引了众多年轻消费者打卡、参与。

电子产品大打“球赛牌”  

世界杯"好看"是关键

今年世界杯，宅家看球成为主流。包括电视、投影、手机等一众电子产品瞄准这一趋势，提前布局，不仅在硬件营销上打出“球赛牌”，还在内容上做足文章，赚取年轻一代的关注。

世界杯官方赞助商海信推出了世界杯官方指定100+寸巨屏Vidda Z100 IMAX电视，并联合海底捞在全国门店开展吃火锅看球活动。

线下场景营销之外，海信还联合抖音平台共同打造了一档Z世代短视频节目《Hi!足球少年》，旨在全国范围内选拔4名18至22岁优秀足球少年前往卡塔尔世界杯赛场，米卢将作为指导带领他们与卡塔尔足球少年进行友谊赛，展现中国足球少年的蓬勃朝气。

配合赛事做营销，vivo很熟练。在世界杯开幕之际，vivo发布X90系列，与卡塔尔世界杯赛事结合，推广vivo X系列。

投影仪品牌当贝在本次世界杯中赞助了中国的“好兄弟”塞尔维亚国家队。这让当贝在国外市场获取更多曝光的同时，巧妙躲避国内激烈的投影仪战争，加快了出海进程。

Z世代爱看更爱玩

联名潮玩一秒售罄 

世界杯期间，Z时代消费者追捧的潮玩领域也涌现出一批联名产品，拿到授权合作“通行证”的限量款产品制造出销量“神话”，热门球队和球星的衍生玩具也成为抢手货。

日本MEDICOM公司出品的2022年世界杯联名BE@RBRICK整个系列有电镀色和铬白色两色，以一众球员梦寐以求的冠军金杯、卡塔尔国旗上的白色与褐红色为设计概念，并配上本届赛事LOGO及当地传统马赛克图案。卡塔尔世界杯开幕式当天，TOP TOY携这款限量版BE@RBRICK登陆天猫李佳琦直播间，实现1秒售罄，瞬间爆单，荣登天猫“模玩/动漫/周边/cos/桌游”类目榜销售额的第一名。

美国MGA娱乐公司旗下L.O.L. Surprise！与国际足联FIFA合作推出卡塔尔世界杯联名玩具，首批限量版于11月23日首发上线，其中包括10支入围球队的主题玩偶、一名国际足联裁判和一名球迷。每个玩偶还将配赠一张限量版L.O.L. Surprise！收藏卡。

曾经在北京冬奥会凭借冰墩墩衍生品大获成功的元隆雅图则是与热门球队阿根廷国家队IP方达成合作，作为生产方设计开发、生产及销售阿根廷国家队球星周边产品，目前已开发24款产品，包括梅西、迪马利亚、德保罗三位球星的礼盒、套装、毛绒玩具、口罩等。

结语：世界杯的商业价值毋庸置疑。综合案例来看，与世界杯联合营销分为几个不同的层次，位于顶端的是具有世界杯官方身份的赞助商，其次是国家队赞助商和球星代言。对于财大气粗的官方赞助商而言，高举高打、线上线下并行，玩法多样。而对希望能够小投入大产出的非官方赞助商而言，在球队、球星上下文章，单向突围，巧妙借势出圈也可以获得较高的关注度。

体育营销早已不能再靠单纯的硬性广告宣传。品牌更需要结合体育精神，挖掘自身与之契合的元素，结合话题调动情绪价值，从而获得消费人群的聚焦，最终实现营销突破。

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